Da 18 anni a Milano si studia come il cervello sceglie il vino (e l’AI sta cambiando tutto)

Da 18 anni, a Milano, nel nostro Centro di Ricerca in Neuromarketing, presso Iulm, utilizziamo l’intelligenza artificiale per classificare le risposte emotive umane e per costruire storyboard preliminari per l’analisi neuroscientifica di spot e video istituzionali. Questa convergenza tra neuroscienze cognitive e machine learning ha prodotto un corpus di conoscenze. Come più volte è stato detto in questa stessa rubrica del settimanale TreBicchieri, la percezione del vino non è un atto sensoriale semplice: è un processo multimodale in cui corteccia orbitofrontale, sistema limbico e circuiti dopaminergici interagiscono in pochissimi millisecondi.

Studi di neuroimaging (fMRI e EEG ad alta densità) mostrano quanto la valutazione di un vino attivi simultaneamente aree olfattive primarie, aree deputate alla memoria episodica e il sistema cerebrale di ricompensa. Soprattutto, ricerche pionieristiche come quella di Plassmann et al. (2008) hanno dimostrato che il prezzo percepito modifica letteralmente l’attività della corteccia mediale orbitofrontale, quella che chiamiamo area del liking, modificando non solo le aspettative, ma anche la risposta neurale reale al piacere, facendoci percepire un prodotto presentato con un prezzo più alto migliore dello stesso prodotto presentato ad un prezzo più basso.

La classificazione emotiva e l’AI

In questo panorama, i modelli di classificazione emotiva sviluppati nel nostro laboratorio di neuromarketing vengono alimentati con dati multimodali: variazioni dell’EEG nei ritmi delle onde cerebrali alpha/theta correlate all’engagement, micromovimenti facciali codificati tramite sistemi automatici, risposta galvanica cutanea e pattern oculomotori (eye-tracking). Da qui l’AI impara a riconoscere la firma neurofisiologica del desiderio anticipatorio, della sorpresa positiva e della risonanza estetica: stati emotivi distinti con pattern cerebrali identificabili per produrre immagini o video sempre più accattivanti. Si tratta degli stessi stati cerebrali che sono al centro dell’esperienza enologica di successo.

I nuovi scenari per produttori e comunicatori del vino

La conoscenza neuroscientifica integrata con AI apre, pertanto, scenari concreti per produttori e comunicatori del vino. In primo luogo, l’analisi predittiva delle etichette: i pattern di eye-tracking combinati con la risposta emotiva automatica (misurata nei primi 200 millisecondi, prima dell’elaborazione cognitiva cosciente) permettono di testare quale visual design di un’etichetta attiva i circuiti di approach motivation piuttosto che quelli di avoidance. Secondariamente, la costruzione di storyboard neuro-ottimizzati per video istituzionali e spot: prima del girato, l’AI — addestrata su decine di migliaia di sessioni neuromarketing — simula le curve di attivazione fisiologica e di valenza emotiva frame per frame, identificando i momenti di calo dell’attenzione o di dissonanza cognitiva.

Terzo, e forse più radicale: si può ipotizzare la costruzione di una sorta di profiling sensoriale neuro-guidato. Correlando le risposte autonomiche di panel di consumatori coi descrittori chimici del vino (polifenoli, terpeni, acidità volatile), è possibile costruire modelli predittivi che collegano la molecola alla risposta emotiva, superando i limiti intrinseci della degustazione descrittiva tradizionale, che misura solo il livello consapevole dell’esperienza.

Un valore aggiunto per il racconto delle cantine

Il contributo più profondo viene dalla neuroestetica applicata al sense of place. Il cervello umano risponde al concetto di territorio — paesaggio, storia, artigianalità — attraverso circuiti narrativi che attivano il cosiddetto “default mode network”, la rete cerebrale della costruzione identitaria. Un’AI addestrata su questi pattern può aiutare le cantine a costruire comunicazioni che non vendono solo un prodotto, ma innescano nel consumatore una risposta di appartenenza emotiva. Questo è neuromarketing del vino nella sua forma più evoluta: non manipolazione, ma allineamento tra ciò che il prodotto è e ciò che il cervello è evolutivamente predisposto ad amare.