Quel trucco che ci fa spendere di più per un calice di vino o un bicchiere di birra. Ecco come funziona

Nel campo delle strategie di pricing, scopriamo sempre più spesso strani meccanismi emozionali in grado di influenzare i processi di acquisto. Per esempio, se si sta lanciando una nuova versione (più costosa) di un prodotto, come si dovrebbe prezzare quello vecchio? Alcune aziende abbassano il prezzo per fare uscire gradualmente dal mercato il vecchio prodotto. Sorprendentemente, però, questa strategia è spesso l’approccio sbagliato.

Baker, Marn e Zawada (2010), con una loro interessante ricerca, suggeriscono di aumentare il prezzo del vecchio prodotto. Aumentando il prezzo, si crea “un’ancora”, di cui abbiamo già parlato in altri precedenti articoli, alzando il prezzo di riferimento delle persone (aumentando così il valore percepito del nuovo prodotto). Il nuovo prodotto verrà venduto e promosso in condizioni più favorevoli. Se si abbassa il prezzo del vecchio prodotto, si rischia il fallimento, poiché si rafforzerebbe un prezzo di riferimento più basso (àncora), che fa sembrare il nuovo prodotto più costoso.

L’esperimento sui prezzi della birra

Anche l’ordine di presentazione dei prezzi incide come àncora. Suk, Lee e Lichtenstein (2012) hanno testato questa affermazione in un bar. Per un periodo di otto settimane (e 1.195 birre), i ricercatori hanno alternato la sequenza dei prezzi della birra. Hanno massimizzato i ricavi quando hanno ordinato i prezzi da alti a bassi. Quando i prezzi erano presentati da 4 dollari a 10 dollari, la spesa media era di 5.78$, ma se si partiva da 10$ fino a 4$ la spesa media si assesta a circa 6,02$. Grazie a un semplice cambio di sequenza, si è guadagnato 0,24 dollari in più (in media) per ogni birra venduta.

L’avversione alle perdite tra le cause determinanti

Ma perché questo accade? Probabilmente esistono due ragioni. Il primo motivo dipende dall’ancoraggio e dalla costruzione dei prezzi di riferimento. Ovvero quando i consumatori valutano un elenco di prodotti, utilizzano i prezzi iniziali per generare il loro prezzo di riferimento. Se i prezzi iniziali sono elevati, i clienti generano un prezzo di riferimento più alto. Quando i clienti utilizzano questo prezzo di riferimento per valutare le opzioni, tutte le opzioni sembrano migliori. Il secondo motivo è legato all’avversione alle perdite: come esseri umani, ci concentriamo sulle perdite. Ogni volta che scegliamo un’opzione, perdiamo i benefici delle opzioni che non abbiamo scelto. E questo ci fa male.

L’ordine dei prodotti

A seconda della sequenza dei prezzi (ad esempio, da basso ad alto o da alto a basso), i clienti percepiscono perdite diverse quando scorrono l’elenco dei prodotti. Quando, infatti, si ordinano i prodotti in base al prezzo crescente (cioè dal più basso verso il più alto), i clienti vedono ogni nuovo prodotto come una perdita di prezzo. Con ogni nuova opzione, perdono gradualmente la possibilità di pagare un prezzo inferiore. Pertanto, si sentono motivati a minimizzare la perdita scegliendo un prodotto a prezzo più basso. Ma ecco il rovescio della medaglia. Quando si ordinano i prodotti per prezzo decrescente (cioè dal più alto al più basso), i clienti vedono ogni nuovo prodotto come una perdita di qualità. Pertanto, si sentono motivati a mantenere un prodotto di qualità superiore (e più costoso).