Il vino e la grande fabbrica delle storie. Ma occhio a non finire nella trappola della retorica

Lo storytelling può essere definito come la fabbrica delle storie. Una frase significativa di Giulio Cesare nel De bello gallico ricorda che «gli uomini credono volentieri che ciò che desiderano sia vero». Lo storytelling è un dispositivo di captazione delle attenzioni per mezzo della storia, dall’intreccio e dalla tensione narrativa. Non attira l’attenzione come fa il logo, ma fidelizza il pubblico grazie ai suoi ingranaggi narrativi. Il cervello umano è in grado di sintetizzare meglio un’informazione quando questa è comunicata in forma narrativa. Attraverso schemi, figure e elenchi si creano racconti e si usano tecniche narrative sviluppate dal romanzo, fumetti e cinema.

Spunti immateriali e spunti materiali

Gli spunti immateriali per la narrazione di un vino o di un territorio sono numerosi: il richiamo territoriale, la funzione socializzante, la funzione identificativa, la proiezione del sé, l’aderenza ad uno stile di vita/di consumo, l’identità del produttore, il mito/la qualità. Quelli materiali sono un po’ più facili da interpretare: il profilo gusto-olfattivo, la funzione nutraceutica, la salubrità, l’impatto sensoriale, l’impatto fisiologico, l’impatto psicologico, la materializzazione del packaging, la garanzia del brand, il prezzo. Tutti questi elementi sono da un lato la sostanza fisica di una bottiglia e dall’altro lo spirito della bottiglia.

Il racconto del vino

È difficile costruire un racconto che attiri solo attraverso elementi materiali. Il racconto del vino, quindi, parte dal romanzo del territorio. Il territorio ha storia, antropologia, geografia, suolo, clima. Questi sono tutti elementi fondamentali per raccontare una storia, perché questa va collocata in un luogo. Non possiamo inventare una storia di un vino senza poterla collocare in una parvenza di realtà. Intorno a questa possiamo costruire quello che vogliamo. Il linguaggio più efficace è quello dei sensi. il territorio può essere spiegato non solo come descrizione fisica ma come i nostri sensi interagiscono con il territorio e hanno un impatto interattivo. Naturalmente, bisogna partire da un prodotto, non possiamo partire da un territorio senza un prodotto di qualità.

La comunicazione e il ruolo delle imprese

Vale molto anche il profilo del produttore, lo stile di consumo del vino, la genesi del mito e sul mito possiamo costruire la storia dell’eroe. Nessuna altra categoria merceologica è stata in grado di sviluppare una propria poetica altrettanto raffinata, complessa e dettagliata come quella della produzione del vino. L’enologia si trasforma così in enosofia e il vino può aiutarci a uscire da una ragione troppo sobriamente umana, per assurgere allo statuto di un vero e proprio simbolo sacro. Importante, però, che gli imprenditori, i comunicatori del vino, chi si occupa di vendite al dettaglio non cadano nella trappola della componente retorica del ricco repertorio di favole che hanno contribuito a creare ed a sviluppare alcune riflessioni anticonformiste circa la possibilità di adattare il vino ai gusti dei consumatori, soprattutto quelli di domani. Serve una comunicazione seria, ricca di contenuti tecnici, realizzata con un linguaggio semplificato, che lasci al consumatore libertà di scelta, che non sia solo emotiva. Bastano poche parole guida: paesaggio, territorio, cultura, ambiente

Il professor Attilio Scienza è il coordinatore scientifico del Corso di Alta formazione
Il vino del futuro del Gambero Rosso