Destinazione Africa: il vino italiano guarda a Sud. Ecco la mappa per orientarsi

Il vino italiano cerca aria nuova. E c’è un continente a un passo dall’Europa che per anni è rimasto ai margini delle strategie commerciali del settore perché è complesso, frammentato, discontinuo.

«Il mercato del vino nel resto del mondo è saturo, ma non è saturo in Africa», dice Stefano Gabba, italiano trapiantato a Cape Town, fondatore di Gabba International, importatore specializzato in etichette italiane. E il punto di partenza è già tutto qui: se si parla di Africa come “nuovo mercato”, si sbaglia subito prospettiva. L’Africa non è un mercato, è un insieme di mercati: 54 Paesi, dal Mediterraneo al Capo di Buona Speranza, oltre 1,5 miliardi di persone, differenze profonde che non si possono comprimere in una categoria unica.

Le barriere tariffarie

La linea che spacca il continente è anche culturale e religiosa: il Nord Africa è in prevalenza islamico, il Sud in larga parte cristiano. Ed è questa divisione, prima ancora dell’economia, a spiegare perché il Nord Africa non sia davvero un obiettivo naturale per l’industria del vino. A complicare ulteriormente lo scenario ci sono barriere tariffarie che fanno saltare qualsiasi conto: nel 2025 due dei dieci paesi con i dazi più alti sul vino sono proprio qui, con il Marocco al 49% e l’Egitto a livelli quasi incredibili, fino al 1.800% sul fermo e al 3.000% sugli spumanti.

Detto questo, il continente non va venduto come una terra promessa, perché non lo è. Il valore totale delle esportazioni di vino verso l’Africa resta piccolo se confrontato con altri blocchi: circa 659 milioni di dollari nel 2024 secondo Observatory of Economic Complexity, contro i 6,57 miliardi esportati verso l’Asia, e numeri superiori anche in Oceania e Sud America.

I grandi gruppi guardano a sud

Tra chi sta iniziando a mettere un piede nel continente c’è Cavit, colosso cooperativo del Trentino. L’approccio è prudente: l’Africa oggi pesa meno dell’1% del business, ma viene vista come una scommessa necessaria. «Se non consideri quest’area, probabilmente perderai un’opportunità», dice l’export director Andrea Nicolini. Un ragionamento simile lo fa Italian Wine Brands (IWB), che racconta un’accelerazione più rapida: in tre anni è passata da un solo mercato africano a sette mercati attivi (Ghana, Mozambico, Kenya, Rwanda, Angola, Sudafrica, Nigeria), con Etiopia e Mauritius in fase avanzata, aumentando le spedizioni da un container a oltre quindici all’anno. Non una corsa all’oro, ma una costruzione di presenza, con tutti i costi e le frizioni che questo comporta.

Whalehaven vigneto in Sudafrica

Il peso della burocrazia

Se si ragiona in modo superficiale, il Sudafrica sembra una porta d’ingresso perfetta: grande economia, cultura del vino, canali distributivi strutturati. Ma proprio perché è un paese produttore, l’accesso è tutt’altro che agevole. Il vino locale ha un posizionamento di prezzo molto più basso del vino europeo e una qualità ormai consolidata.

«Non possiamo competere nell’entry level. Non importerò mai vini da 1,20 euro dall’Italia perché non possiamo venderli», dice Gabba. A questa pressione di mercato si somma la parte regolatoria: limiti e obblighi che trasformano ogni spedizione in una pratica. Gabba descrive un sistema dove perfino la vendita al dettaglio è vincolata da licenze, dove i supermercati possono vendere solo vino non fortificato e fino a 14% vol, e dove l’etichettatura diventa un lavoro a parte, perché spesso non ci si può appoggiare alle retroetichette dei produttori e si finisce per applicare sticker una volta che le bottiglie arrivano. Entro fine 2027, aggiunge, dovrà essere esplicitata la categoria (spumante, rosso, ecc.) con requisiti formali precisi.

La riconoscibilità dei vini italiani

Eppure, quando l’Italia entra nel modo giusto, qualcosa succede. Per vendere serve riconoscibilità: Chianti, Valpolicella, Soave sono nomi che il consumatore sudafricano comprende e apprezza; il Sangiovese, tra Toscana e Romagna, gioca bene sul rapporto qualità-prezzo; Prosecco e Pinot Grigio restano leve immediate. C’è anche un dettaglio interessante: i sudafricani stanno piantando Sangiovese e Vermentino, e proprio qui il vino italiano può “mostrare pedigree” grazie al terroir d’origine, cioè alla differenza vera.

Gabba aggiunge un’idea pratica, quasi provocatoria, pensando al surplus italiano: stoccare parte dell’eccesso in conto vendita presso importatori dei mercati in sviluppo, rendendo disponibile il vino là dove si può creare domanda. «Se la disponibilità non c’è, non possiamo vendere», dice, ricordando anche il ruolo del Sudafrica come snodo per far circolare bottiglie verso Mozambico, Zimbabwe, Zambia, Namibia.

Lagos, Nigeria

Nigeria: la partita grossa è qui

Per scala e dinamismo, la Nigeria non ha paragoni: oltre 230 milioni di abitanti, un’economia sostenuta anche dal petrolio, un PIL previsto in crescita del 4,4%, una classe media urbana che si allarga. I numeri delle importazioni sono chiari: nel 2024 la Nigeria ha importato 52,9 milioni di dollari di vino; l’Italia vale 2,3 milioni, circa il 4%. La Francia domina con 20,9 milioni e la Spagna segue con 7,9. Tradotto: l’Italia ha davanti un mercato grande e oggi ancora sotto-presidiato.

Non a caso Gambero Rosso ha portato a Lagos il Top Italian Wines Roadshow, per la prima volta, scegliendo la città che concentra consumi e trend: una metropoli da circa 20 milioni di persone, epicentro culturale e commerciale dell’Africa occidentale. L’ambasciatore d’Italia in Nigeria, Roberto Mengoni, la mette in modo efficace: Lagos come fabbrica di tendenze per musica, cinema, arte; essere presenti in Nigeria significa anche influenzare ciò che accade nel resto del continente. «L’economia della Nigeria è come uno spumante, molto effervescente», dice, parlando di dinamismo, crescita della classe media, imprenditorialità naturale.

Dentro questa cornice, il racconto più concreto arriva dal lavoro quotidiano degli importatori. Ehichioya Nicholas Isesele, fondatore di NicotaWines, parla di una domanda in evoluzione: più di 40 referenze in catalogo e un dato simbolico, perché mentre francesi e canadesi occupano ciascuno circa una dozzina di etichette, l’Italia prende “la parte del leone”. «Lavoro più con i brand italiani perché sono facili da vendere… la conoscenza del vino in Nigeria si sta evolvendo, la gente non compra più solo i vini famosi», spiega.

Dal Lambrusco al Primitivo: i vini che funzionano

Il vino che, più di altri, racconta gusti e meccanismi di questo mercato è il Lambrusco. Isesele dice di aver iniziato con marchi entry level e di essere salito su fascia media e premium, citando un Settecani (Lambrusco Grasparossa DOC Amabile) che sta andando molto bene. Le ragioni sono limpide: dolcezza, facilità, compatibilità con la cucina speziata, grado alcolico non eccessivo. E attorno al Lambrusco ruota un secondo dato chiave: in Nigeria stanno andando forte anche Prosecco, visto come alternativa accessibile allo Champagne, e Moscato d’Asti; in generale, gli spumanti “con un po’ di zucchero” crescono bene. L’aspetto interessante, però, è che il mercato non si ferma lì. Isesele parla anche di opportunità per vini secchi e fermi: in hotel e ristoranti funzionano Grillo e Chardonnay.

Sui rossi, cita potenziale per Primitivo, Negroamaro, Appassimento, Nero di Troia, Nero d’Avola, soprattutto se reggono l’abbinamento con il piccante e restano in un prezzo sostenibile. E c’è un dettaglio “di sistema” che vale più di una lezione: Lagos è il centro, ma lui lavora anche con partner ad Abuja e Port Harcourt, e prova a crescere Edo; lì la domanda resta più orientata all’entry level, ma l’obiettivo è introdurre qualità gradualmente.

Victoria Mulu-Munywoki

Kenya: senza educazione non si sale di gamma

Altro giro altro mercato: Nairobi. Il mercato, in valore, è più piccolo: circa 21 milioni di dollari di import nel 2024, meno della metà della Nigeria, ma l’Italia qui pesa di più: 2,4 milioni, circa l’11%. Tra le figure chiave del vino nel paese c’è Victoria Mulu-Munywoki – sommelier, giudice del vino e capitana di Team Kenya ai World Blind Tasting Championships.

«La cultura del vino in Kenya si è evoluta in modo notevole nell’ultimo decennio», spiega. «L’educazione al vino è fondamentale ed è stata un forte catalizzatore nel promuovere l’apprezzamento del vino. Un’educazione continuativa darà forza agli importatori e al trade nel costruire portafogli diversificati e “a livelli”. Li aiuterà a fare upselling di vini di qualità in modo efficace. Viceversa, l’educazione darà ai consumatori la fiducia per salire nella catena del valore ed esplorare diversi vitigni, vini di qualità migliore e stili autentici provenienti da varie regioni. L’educazione aiuta a raccontare la storia dietro la bottiglia e resterà certamente cruciale per la crescita di lungo periodo del business del vino in Kenya».

«Il vino italiano ha un potenziale infinito in Africa; tuttavia, i consumatori tenderanno sempre verso marchi conosciuti», dice Mulu-Munywoki. «I produttori devono partecipare attivamente alla crescita della cultura del vino locale attraverso un’educazione adattata alle regioni, e gli eventi esperienziali sono un ottimo modo per costruire una connessione duratura con i consumatori; per esempio, il vino italiano abbinato al cibo locale è un modo impressionante per permettere ai consumatori di sperimentare vini di qualità senza sentirsi alienati dalla loro storia». 

Stéphane Derweduwen

Mozambico: domanda vera, attriti enormi

Il Mozambico, confinante con il Sudafrica, è un caso che mette insieme opportunità e difficoltà. Il passato coloniale pesa sulla composizione delle importazioni: nel 2024 il vino portoghese vale 4,6 milioni di dollari, circa il 50% del totale; quello italiano resta a 729.000 dollari. Qui il problema è operativo: inefficienza burocratica, dogane, in alcuni casi corruzione.

Stéphane Derweduwen, fondatore di Vinum Africa, racconta di aver ridotto drasticamente i volumi: importava 10–15 container l’anno, poi ha rallentato perché le licenze spesso non venivano validate, i container potevano restare settimane sotto il sole, e in dogana si chiedevano tangenti. A questo si aggiungono i problemi di pagamento: alcuni fornitori non accettano metical e si può arrivare ad attese di un anno, con perdita di credibilità. La sua ultima importazione di vino italiano è del febbraio 2025. Oggi ha cambiato strategia: meno quantità, più qualità, 17.000 bottiglie in stock, con etichette come Barolo Palladino e Prosecco Schenk, perché importare piccole quantità di fascia più alta risulta “molto più facile”.

Anche qui, però, la domanda non manca e assume forme inattese: Derweduwen cita un cliente che ha comprato un intero container per farne regali di Natale a famiglia e amici, gesto che in Europa appare quasi inconcepibile. Le dinamiche sociali, dice, sono diverse. Sul gusto, il Mozambico conferma una tendenza già vista: preferenza per vini più dolci, fino all’abitudine di mescolare rosso e Coca Cola, usanza che viene collegata al passato, quando il vino poteva rovinarsi durante lunghi viaggi via mare e si “aggiustava” per renderlo bevibile. «Un Prosecco extra dry venderà meglio di un brut», dice, e osserva anche che il Moscato viene percepito come aperitivo più che come vino da dessert. Il suo punto, però, è economico prima che culturale: il potenziale è grande, ma senza investimenti dei produttori è difficile crescere. Gli importatori non possono caricarsi tutti i rischi, servono marketing e presenza, serve una risposta concreta alla domanda: “cosa sei pronto a fare per costruire il mercato?”.

L’equivoco: non vince il vino “cheap”

C’è, però, un pregiudizio diffuso in Europa: l’idea che l’Africa sia un continente da conquistare con rossi economici. Italian Wine Brands lo dice in modo netto: «Il successo in Africa non è guidato dal prezzo basso», ma da categorie riconoscibili e coerenti con i contesti di consumo. Prosecco e spumanti, trainati da socialità e ospitalità; Moscato e bianchi aromatici, perfetti per la nightlife urbana; rossi strutturati come Amarone, Primitivo, Ripasso e Super Tuscan, per corpo e versatilità a tavola. E soprattutto un’osservazione che ribalta la narrazione “Italia = rossi”; in vari mercati africani sono bianchi e bollicine ad aprire le porte, poi arriva la curiosità per denominazioni più complesse.

Iwb segnala anche quali marchi stanno performando meglio (VOGA Italia, Gemma di Luna, Elettra, Ronco dei Sassi) e apre un capitolo su un paese che, per dimensioni, inquieta e attrae: l’Etiopia. Oltre 130 milioni di abitanti, urbanizzazione in crescita, ma processi regolatori lenti; Iwb dice di avere stock già approvati e container pianificati, in attesa delle autorizzazioni finali, con aspettativa di avvio commerciale nel 2026 una volta chiuse le procedure amministrative.

Tirando le somme, l’Africa resta un mosaico in cui convivono entusiasmo e attriti: dazi, tasse, burocrazia, logistica, volatilità economica, e in certi casi il rischio di corruzione. È un lavoro da presenza, non da blitz. Ed è anche un lavoro che, per funzionare, chiede un cambio di atteggiamento: investire sul lungo periodo, costruire partnership locali, accettare che formazione ed eventi contino quanto le condizioni di fornitura.

Andrea Nicolini, da Cavit, lo riassume con una frase che vale più di un grafico: «Non pensiamo che l’Africa sarà il nuovo El Dorado, ma se non ci sei, non lo saprai mai».