Ecco come le offerte speciali agiscono sul nostro cervello facendo leva sulla paura della perdita

In genere, subito dopo la fine del Black Friday, una delle domande che mi pongono più spesso i giornalisti è: perché funziona così tanto? Le vendite legate al Black Friday si basano su una delle tecniche di persuasione più potenti: la scarsità, unita al timore del rimpianto. Quando sappiamo che un prodotto è scontato, disponibile in quantità limitata o acquistabile solo per un periodo ristretto, scatta immediatamente la paura di perdere l’occasione. È proprio questo timore a spingerci all’acquisto impulsivo. Che sia una bottiglia di vino o un paio di scarpe.

Il meccanismo della perdita

Per comprendere fino in fondo l’efficacia di questo meccanismo, è utile richiamare gli studi del Premio Nobel per l’Economia Daniel Kahneman sull’avversione alle perdite, secondo cui la motivazione a evitare una perdita è più forte della motivazione a ottenere un guadagno. Gli svantaggi legati a una scelta rischiosa – cioè le potenziali perdite – vengono percepiti con maggiore intensità rispetto ai possibili vantaggi, rendendo meno attraenti le decisioni che comportano rischi. La prospect theory, sviluppata da Kahneman e Tversky, mostra inoltre quanto conti il modo in cui un problema viene formulato: due situazioni identiche, descritte una in termini di guadagno e l’altra in termini di perdita, generano decisioni diverse.

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Pesi diversi per la stessa cifra

Numerosi studi confermano che tendiamo a dare più peso alle perdite che ai guadagni. Per esempio, la perdita di 500 euro viene percepita come più dolorosa rispetto alla soddisfazione provata nel guadagnare la stessa cifra. Questo principio, probabilmente legato a un antico istinto di sopravvivenza, fa sì che siamo più propensi a evitare una perdita che a cogliere un’opportunità.

L’estensione del Black Friday a una Black Week o addirittura all’intero mese – come fa Amazon – non sembra aver prodotto risultati eclatanti, complice anche il contesto economico poco favorevole. Eppure, nonostante tutto, il nostro cervello continua a subire il fascino dello sconto e della possibilità di risparmiare, guidato dal potente meccanismo della scarsità e dalla nostra innata avversione alle perdite.