Calo dei consumi? Non date la colpa ai giovani. La GenZ spende più dei Boomer e (sorpresa) ama i vini rossi

Il “processo” sul calo dei consumi italiani di vino si chiude con un’assoluzione, quella dei giovani: non sono loro ad aver decretato la riduzione delle vendite. A pronunciare la sentenza è l’Osservatorio Uiv-Vinitaly che, analizzando i dati su base Istat e Iwsr, con l’analisi Profilo e attitudine dei nuovi consumatori di vino, ha riaperto la questione, rimettendo in discussione anche il primo assunto: non è vero che sono diminuiti i consumatori.

Partiamo dai numeri, presentati alla Camera dei Deputati, in occasione del lancio della prossima edizione di Vinitaly (12-15 aprile). Oggi i consumatori italiani sono poco meno di 30 milioni di persone. Ovvero il 55% della popolazione. Non così pochi, considerato che rispetto al 2011 si registra una crescita di 600mila unità, mentre il dato risulta stabile negli ultimi cinque anni. Insomma, si beve meno, ma aumentano i consumatori. Udite, udite: anche grazie ai giovani. A scendere è, invece, la quota di user quotidiani, specie tra le fasce più mature. In pratica, oggi si sono invertiti i fattori: il 61% degli italiani consuma saltuariamente, contro il 39% che lo fa nella quotidianità. Vent’anni fa il rapporto era speculare.

Crescono solo i consumatori giovani

Perché allora tutti danno la colpa ai giovani? Semplice: perché sono demograficamente in minoranza (ma questa non è una colpa: non loro almeno). «I consumatori di vino del nostro paese sono lo specchio fedele della popolazione: se questa tende a progressivo invecchiamento, anche chi consuma vino oggi è più maturo rispetto al passato», sentenzia il responsabile dell’Osservatorio Carlo Flamini.

È vero, quindi – come afferma l’analisi – che i pesi più marcati tra gli user si evidenziano tra le fasce mature/anziane, con una quota al 66% per gli over 45, ma è altrettanto vero che la pur piccola (vale il 7% dei consumatori) fascia 18-24 anni è l’unica ad aver visto crescere significativamente la propria quota: +8 punti percentuali (dal 39% al 47%), a fronte di una stabilità nelle fasce più mature, e una perdita tra i Millennials (29-44 anni) in testa.

Carlo Flamini, responsabile Osservatorio Uiv-Vinitaly. Presentazione a Montecitorio- EnneviFoto

C’è anche da considerare un altro fattore: «Guardando ai movimenti generazionali – continua Flamini – si può dire che il vino entra nelle abitudini di consumo con una certa stabilità a mano a mano che si cresce: se i 18-24enni intervistati da Istat nel 2011 dichiaravano di consumare vino nel 39% dei casi, 13 anni dopo – quando di anni ne avevano 31-37 – la quota era salita fino a sfiorare il 60%».

Insomma, stiamo sbagliando tutto: «È scorretto e ingiusto incolpare i giovani del calo dei consumi – sottolinea l’analista – Anche se i loro consumi aumentassero di due volte le quantità, si arriverebbe comunque a saldo negativo. Dobbiamo aspettare che il loro consumo diventi maturo e coltivare un prodotto più affine ai più moderni trend».

La Genz Z spende di più per il vino

Ma le sorprese non finiscono qua. A fronte di generazioni mature più “stanche”, dove la discriminante prezzo la fa da padrona e il fuori casa perde terreno, il rapporto dei giovani con il vino è motivato da curiosità e affermazione di sé, ma soprattutto dal fatto che la bevanda piace. Nelle elaborazioni a base Iwsr “mi piace il gusto” è infatti il primo criterio di scelta per gli under 28 della GenZ (50%), mentre per i Boomers la principale motivazione è legata allo stare a tavola e quindi all’accompagnamento del cibo (70%). Altro fattore importante nella scelta del vino da parte degli “Zeta” è poi legato alla sfera dell’”io”: “ti rende sofisticato”, “è fashion” sommano infatti il 43% delle motivazioni al consumo, contro il 7% dei Boomers. Da qui la tendenza dei giovani a spendere mediamente di più: 18 euro lo scontrino contro una media di 10 euro nel fuori casa.

Perché i consumi di vino vanno giù?

Stando così le cose, da dove viene la riduzione dei consumi che tanto preoccupa i produttori di vino? Tralasciando il non trascurabile dato demografico, ci sono altri due fattori da considerare: la saltuarizzazione generale dei consumi (non si beve più quotidianamente a tavola) e la riduzione dei quantitativi di vino consumati nel quotidiano (le quantità eccessive hanno lasciato il posto ai 2-3 bicchieri massimo in nome della moderazione).

«Noi stiamo proiettando aspettative sui più giovani che non sono corrette – spiega Flamini – I giovani fanno i giovani. Quindi, dobbiamo solo aspettare che i ventenni di oggi diventino più grandi consolidando i loro consumi. Intanto possiamo cercare di adattare il prodotto ai modelli contemporanei: saltuarietà, ma anche quantità moderata».

Interessante, in questa prospettiva, concentrarsi anche sui formati alternativi. Secondo l’analisi, la GenZ è molto interessata alle novità: l’indice di conversione in acquisto post conoscenza è del 56% per la bottiglia da 1,5 litri (contro il 28% della media nazionale), del 41% relativamente alla lattina (contro il 7% della media), del 36% per la bottiglia piccola (contro il 21%) e del 17% per il bag in box (la media italiana qua è appena del 3%).

I giovanissimi preferiscono i vini rossi

Spostiamoci ora sulle tipologie di vino per sfatare qualche altro luogo comune. Non è vero che la GenZ ha voltato le spalle ai rossi, anzi la classifica dei loro cinque vini preferiti è total red. In prima posizione – secondo l’analisi dell’Osservatorio su base Iwsr – troviamo l’Amarone della Valpolicella, con un tasso di conversione all’acquisto del 68%, seguito da Barbaresco, Taurasi, Bolgheri e Chianti. Quasi tutti vini con una certa struttura e gradazione alcolica. «C’è una sorta di rivincita per i vini rossi, che forse abbiamo dato prematuramente per spacciati – spiega Flamini – Sono la prova che ogni etichetta può essere quella giusta, se proposta al giusto consumatore».

Il Prosecco è il preferito dei Millennials

Dov’è finito il Prosecco? Resta ben saldo al primo posto nelle preferenze di Millennials (51%), GenX (49%) e Boomers (47%). Per trovarlo nella classifica degli Z, bisogna invece arrivare all’ottava posizione. E anche il primo bianco dei giovanissimi è fuori dalla cinquina. Si tratta del Soave in sesta posizione. A fare da trait d’union tra GenZ e Millennials, c’è il Trentodoc: nona posizione per i primi e quarta per i secondi. Invece, a fare da ponte generazionale verso i Gen X, troviamo il Lambrusco emiliano (quinta posizione per i Millennials e decima per i nati tra il 1965 e il 1980), che invece non appare nella top ten dei Boomers, per i quali si conferma tra i più gettonati il Primitivo di Manduria.

Vini fermi battono bollicine

Guardando le tipologie, i fermi sono i vini che riscontrano gli indici di penetrazione più alti in tutte le generazioni, con un totale di 25 milioni di consumatori e picchi oltre il 90% tra i Millennials per bianchi e rossi, ben sopra la quota del 70% anche nella Generazione Z. Per quanto riguarda gli spumanti, il Prosecco fa girare i calici di 20 milioni di italiani, ma sono quasi 16 milioni anche quelli che scelgono gli altri spumanti secchi. Le bollicine dolci si fermano a quota 11,5 milioni, al pari del rosé.

Il ristorante è il luogo preferito dei giovanissimi

Se il supermercato è il luogo dove tutte le generazioni si incontrano per fare la spesa, le divaricazioni più importanti le si ritrova sul consumo cosiddetto fuori casa, che aumenta nelle preferenze con il diminuire dell’età. Il ristorante, in particolare, è il luogo preferito dai più giovani: 86% per gli Zeta e 76% per i Millennials contro il 60% degli X e dei Boomers. E sono sempre i giovani quelli più propensi a ricevere consigli: il 76% degli Z ascolta volentieri il personale di sala o il gestore del locale, contro una media del 54%, con punte minime tra i più maturi (51%).
Marcatore generazionale è l’acquisto online, dove il vino segue le dinamiche di consumo generale, con tassi più alti tra i più giovani: se il 29% degli Z compra vino sugli store delle insegne della Gdo italiana, la quota scende già con i Millennials (16%), per arrivare ad appena l’8% con i Boomers.