Addio brochure e storytelling tradizionali. Il turismo del vino adesso viaggia sui social

Prima il cibo e il vino, poi i monumenti storici e i luoghi simbolo. Gli stranieri che guardano all’Italia come meta turistica non hanno dubbi: l’esperienza del gusto è sicuramente al primo posto. Lo dicono i tedeschi, gli americani, i britannici, gli svizzeri e gli austriaci, con la sola eccezione dei francesi. La fotografia è stata scattata dall’ultimo Rapporto sul turismo enogastronomico, edizione 2025, curato dall’esperta Roberta Garibaldi (presidente dell’Associazione italiana turismo enogastronomico) e presentato martedì 11 novembre al Bto-Be Travel Onlife di Firenze. In questa edizione, per la prima volta, si approfondisce lo sguardo dei turisti internazionali, attraverso sondaggi e ricerche sui principali Paesi di riferimento: Usa, Francia, Regno Unito, Svizzera, Austria e Germania.

Secondo il Rapporto, nel corso degli ultimi tre anni, la quota di turisti che (tra viaggi domestici e internazionali) ha viaggiato per l’enogastronomia varia dal 60% del Regno Unito al 74% della Francia, con incrementi tra 15 e 28 punti dal 2016. L’Italia è associata a “cibo e vino” per il 55% di tedeschi e svizzeri/austriaci e per il 54% degli statunitensi. I francesi, invece, si distinguono: la scelgono prima per i monumenti storici (50% contro 34%).

Le motivazioni del viaggio

Tra i motivi più importanti, nella scelta della destinazione, c’è la bellezza del paesaggio rurale (oltre 80% in tutti i mercati e con 88% in Francia) , la presenza di ristoranti locali (81% in Francia, 79% negli Stati Uniti) e la reputazione dei prodotti enogastronomici (tra 52% dei tedeschi e 67% dei francesi). In particolare, per gli americani, sono al primo posto le esperienze tematiche (69%) e i ristoranti gourmet (59 per cento). Tra le ragioni di un viaggio enogastronomico, la possibilità di provare nuove esperienze (52% in Uk e Stati Uniti) e di arricchire il bagaglio culturale (34% in Francia), poi c’è il divertimento (36% Stati Uniti). Per i francesi, l’enogastronomia è occasione per concedersi un lusso (36%). Tedeschi e svizzeri/austriaci puntano a immergersi nei paesaggi rurali.

|||||||||Maurizio Lunetta

Le regioni e i luoghi del vino preferiti

Nel Rapporto curato da Roberta Garibaldi, si parla anche di regioni più attrattive. In testa c’è la Toscana (69% Stati Uniti, Francia e il 66% per Svizzera-Austria), seguita da Sicilia (66% Francia; 62% Stati Uniti), Sardegna (63% Francia) e Puglia (63% Francia). Tra le destinazioni enoturistiche in testa c’è il Chianti (fino al 41% degli statunitensi) ed Etna (fino al 40% dei francesi). Sempre in Toscana, seguono Montepulciano (42% austriaci-svizzeri), Montalcino (27% statunitensi) e Bolgheri (25% austriaci-svizzeri). Tra le altre culle della gastronomia e del vino italiani anche le Cinque Terre (26% Austria-Svizzera) e la Food valley dell’Emilia-Romagna (scelta dal 24% degli statunitensi).

Si spende fino a 40 euro per i tour in cantina

Quanto alle fonti d’ispirazione per un viaggio enogastronomico, i consigli di amici e parenti pesano per il 60% in Germania, Uk e Usa, con francesi e americani per i quali è importante il digital, con una crescita dell’uso dell’intelligenza artificiale. Tra le esperienze gastronomiche, il Rapporto cita i ristoranti locali (68% per i francesi, 71% austriaci-svizzeri), gli etnici, le visite in cantina (fino al 36% per austriaci-svizzeri), poi caseifici (34% in Francia) e birrifici (25% francesi, 26% statunitensi).  Per un pasto tipico, la spesa è compresa tra 21 e 60 euro (oltre 50% dei casi in ogni mercato analizzato). Per i tour in cantina con degustazione si spendono 21–40 euro, con le esperienze in acetaia e nei musei del gusto sotto i 20 euro per oltre metà dei rispondenti.

Niente brochure, meglio curare i social

Per l’Italia, che a fine ottobre ha ospitato a Riva del Garda la prima edizione di Fine Wine, innovativo salone enoturistico riservato agli operatori del settore, il turismo può rappresentare una «leva strategica di valorizzazione e rigenerazione, ma perché questo potenziale si traduca in risultati concreti – sottolinea Garibaldi – è necessario un approccio sistemico che integri politiche di coesione, infrastrutture adeguate, misure fiscali mirate e un rafforzamento delle competenze professionali».

Tra i nodi c’è la comunicazione ai giovani: «Non servono più brochure e storytelling tradizionali, serve una presenza digitale autentica, visuale, virale. Eppure, solo una minima percentuale di imprese agricole italiane è presente su piattaforme come TikTok o YouTube, mentre sono proprio questi gli spazi dove si forma la percezione del made in Italy tra i giovani di tutto il mondo».

L’ascesa dell’oleoturismo

Interessante l’analisi delle intenzioni di viaggio dei turisti stranieri verso l’Italia. Uno sguardo al futuro che apre prospettive di marketing e strategiche. Nei prossimi tre anni, la quota di coloro che hanno dichiarato “molto probabile e probabile” va dal 55% della Germania all’81% di Austria-Svizzera (con Uk a 59%, Stati Uniti a 57%, Francia 70%). Le risposte di coloro per i quali è “molto probabile” un viaggio in Italia arrivano al 50% in Austria-Svizzera e il 34% in Francia. Il Rapporto segnala l’importanza dell’inclusione delle esperienze enogastronomiche nel pacchetto vacanza: le valutazioni 8–10 arrivano al 62% negli Stati Uniti, seguite da 38–40% in Regno Unito, Francia, Austria-Svizzera e 36% in Germania. «Ad alto potenziale, oltre al mondo vino, c’è l’oleoturismo – conclude il Rapporto – con esperienze come le cene negli uliveti (oltre 50% in tutti i mercati) e il turismo della birra».