"Il caffè è diventato troppo complicato": la rivolta contro gli specialty parte da Madrid

«Hanno trasformato il caffè in un’esperienza inutilmente complessa». La sintesi perfetta della deriva che ha preso la tendenza degli specialty coffee in Europa (e sia chiaro, si parla di deriva, non del prodotto in sé, che è prezioso). Questa piccola rivolta sta accadendo in Spagna, ma un senso di noia e prevedibilità verso il format si sta diffondendo ovunque: salviamo gli specialty coffee da loro stessi, gridavamo noi tre anni fa. Ma non ce l’abbiamo fatta, e ora a Madrid è nata una serie di video social che parla proprio di questo argomento, con una campagna marketing divertente, con tanto di proteste in strada.

Caffè non speciali, la serie per chi è stufo della moda degli specialty

Café Sin Especialidad è il nome dell’account Instagram e YouTube dove si possono vedere video di baristi e addetti ai lavori di Escala, studio d’artista con caffè specialty di Madrid, che di volta in volta raccontano una faccia del mondo del caffè, facendo un po’ di chiarezza, tra mode e concetti profondi. «Se anche tu hai detto “per me un cortado va benissimo” questa serie è per te» dicono in un video. Insomma, è la seria su «il caffè moderno e le sue vittime», pubblicizzata con proteste in strada con striscioni alla mano che recitano «i caffè specialty sono un’americanata» (su questo, abbiamo le nostre riserve).

Il punto, però, al di là di questa riuscita azione di marketing, è un altro. Le caffetterie specialty, così come si sono evolute negli anni, con menu, grafiche, design e proposte tutte uguali, cominciano a stancare (si è espresso al riguardo anche l’influencer colombiano Esteban Go, che non si tira mai indietro quando c’è da dare giudizi in modo ironico).

Specialty coffee, la controcultura diventata mainstream

Si fa a gara a chi mette sul bancone il croissant più elaborato, eccessivamente farcito e dalla forma bizzarra, la lista delle bevande è sempre la stessa, e anche il suo storytelling: peccato, perché in fondo gli specialty nascono in contrapposizione ai caffè commerciali ampiamente diffusi che di buono non avevano proprio niente, e soprattutto rappresentano un prodotto agricolo sostenibile per i lavoratori in piantagione, che in questo caso sono equamente retribuiti (al contrario di quanto accade con moltissimi caffè dai grandi numeri).

Insomma, il concetto ci è sempre piaciuto, il format però è diventato noioso. A dirlo non siamo noi, ma diverse content creator, utenti, clienti, che piano piano stanno tornando ai classici bar di quartiere, stufi dell’ennesimo avocado toast a colazione. Lo spiega bene Abi Lombardi, appassionata di gastronomia che cura una bella newsletter su Substack, Life Menu: «Ironicamente, ciò che è nato come spinta alla differenziazione si è trasformato in una ripetizione continua, che ora cerca di distinguersi con croissant in sette gusti diversi o serate con dischi in vinile il giovedì». Il mercato è saturo di locali che vogliono essere unici, usando però tutti «la stessa identica formula».

L’effetto Starbucks sulle caffetterie

È l’effetto Starbucks: ci si siede in un bar di Tokyo, Bogotà, Parigi, Firenze o Berlino, e ci si sente comunque sempre a casa. Se questo sia un bene o un male, forse, non lo capiremo mai a fondo. Certo è che non riguarda solo il caffè: è già avvenuto con i birrifici artigianali, i locali di vini naturali, «qualsiasi controcultura che funzioni abbastanza bene finisce per diventare una tendenza. E qualsiasi tendenza, se replicata senza discernimento, diventa un modello» continua Lombardi. Che i caffè specialty abbiano perso il loro allure da quando sono diventati mainstream? Sarà, però il loro lavoro gli specialty lo hanno fatto, specialmente in un paese come l’Italia, così fiero della sua cultura del caffè, che di poetico aveva ben poco, solo un servizio perlopiù sciatto, bevande bruciate a un prezzo stracciato pagato da chi è all’origine della filiera, spesso personale in nero e sottopagato.

Il problema non è – e non è mai stato – il caffè specilaty in sé, che è nato per bilanciare l’industrializzazione di massa della tazzina. Piuttosto, tutto il fenomeno che ha creato, con schemi predefiniti da seguire, menu replicabili all’infinito e poco personalizzati, una narrazione che spesso finisce per allontanare il cliente, anziché avvicinarlo al prodotto. E il caffè, che avrebbe dovuto essere protagonista, passa sempre più in secondo piano, in favore di atmosfere già note, assaggi a prova di Instagram, code interminabili solo per guadagnarsi uno scatto. In Spagna, il movimento contro tutto questo è già partito, ma abbiamo la sensazione che se ne continuerà a parlare anche altrove.