Perché tutti fanno la fila davanti alle bakery (anche con il freddo) per un croissant

Sembra un pellegrinaggio con decine di persone in coda in attesa di uno sfogliato, che ci sia un freddo pungente o un sole cocente. La scena si ripete da Roma a Milano, da Londra a Seul. Cambiano le latitudini, non il rituale.

La colazione è il nuovo aperitivo

«Le bakery intercettano un cambiamento molto concreto nel modo in cui le persone escono e consumano», osserva Dario Fociani, co-fondatore di Aliena Coffee Roasters, Faro e della più recente Luna, realtà che hanno fatto scuola nel panorama del caffè specialty, insieme a progetti come Love nel quartiere Trionfale o Slow all’interno dell’hotel Trame. «La sera è diventata più impegnativa, economicamente e psicologicamente, mentre il giorno è più leggibile, più compatibile con ritmi frammentati, con una generazione che vive una certa incertezza e con quarantenni che restano curiosi ma preferiscono uscire alla luce del sole». È una trasformazione culturale prima ancora che gastronomica, per cui la mattina è energia, promessa, organizzazione della giornata: «La mattina ci si dà la carica e poi si affronta la giornata, va di pari passo con una visione più salutista del corpo che prende sempre più piede e che magari fa sì che le persone siano meno portate la sera a mangiare troppo, male o a bere tanto».

La socialità si sposta verso il giorno

In un contesto in cui l’aperitivo (per non parlare di una cena) può facilmente trasformarsi in una spesa significativa, un pain suisse ben eseguito rappresenta un lusso accessibile: burro, tecnica, tempo e conforto per meno di cinque euro, dieci incluso un ottimo caffè specialty (e ti porti pure a casa un contenuto adatto ai social). Una gratificazione misurata, sì, ma anche senza la complessità organizzativa e la spesa di una cena fuori: «In Italia i salari reali non sono cresciuti in modo significativo in termini di potere d’acquisto, il costo del lavoro resta alto, l’energia è aumentata e molte famiglie hanno meno disponibilità per spese “imprevedibili”.

Le cene diventano più facili da organizzare dentro casa, e un’uscita diurna in bakery resta un momento accessibile ma gratificante». C’è poi una questione urbana, soprattutto nella Capitale: «A Roma continuiamo a essere legati in modo piuttosto vizioso allo spostamento in automobile, senza un reale miglioramento strutturale della mobilità urbana. Le misure restrittive sulla guida e sull’alcol non sono state accompagnate da un salto di qualità nei trasporti pubblici e questo rende l’uscita serale ancora più complessa. Il risultato è che la socialità si sposta verso il giorno».

Viaggiare per un croissant

Ma quella delle bakery è una tendenza globale e strutturata, pianificare un viaggio ormai significa annotare anche gli indirizzi delle panetterie imperdibili, accanto a musei e monumenti. È nato persino un termine: “bakery pilgrims”, pellegrini delle bakery, e in Corea del Sud il fenomeno è stato ribattezzato “bbangjisullae”, dalla fusione di bbang (pane) e seongjisullae (pellegrinaggio). A consolidare il fenomeno hanno contribuito anche Instagram e TikTok dove la fotografia perfetta di un cinnamon roll a Copenaghen o di un croissant a Londra ha trasformato laboratori artigianali in destinazioni internazionali. «I social amplificano, certo, ma non creano il valore dal nulla, al massimo lo rendono visibile. E quando generano trend effimeri ed esagerati, vengono smontati in fretta. Le mode durano poco», precisa Fociani.

La qualità non è più un’eccezione

Accanto al cambio di abitudini, c’è un dato oggettivo: il livello qualitativo si è alzato. «Dieci anni fa trovare un cornetto buono, fatto con burro serio, farine agricole, tempi lunghi e una tecnica consapevole era raro. Quasi tutti mangiavano margarina, che lo sapessero o meno e non era un bene». Oggi il pubblico percepisce la differenza tra una filiera trasparente e no, tra lievitazioni lente e prodotti industriali, tra materie prime selezionate e ingredienti scelti al ribasso. E oggi la qualità diffusa – anche grazie alle nuove bakery – è diventata tangibile: «Il livello medio è cresciuto moltissimo e il pubblico lo percepisce. Le file non si creano solo per moda, ci sono perché la qualità è riconoscibile». Anche se continuiamo a non spiegarci perché la fila, che è promessa, aspettativa, curiosità condivisa, si formi in alcuni posti e non in altri, a prescindere dalla qualità.

Perché alcune bakery, anche quelle con il contributo del team di Aliena, riescono ad attrarre un pubblico trasversale, italiani e stranieri compresi? «Non esiste una formula segreta. Quando un luogo riesce a unire identità chiara, filiera agricola raccontata con trasparenza, uno staff gentile e una coerenza narrativa stabile nel tempo, diventa riconoscibile. E oggi la riconoscibilità è una moneta forte, soprattutto per un pubblico che cerca autenticità ma anche standard leggibili». Le menzioni su testate internazionali – da Travel + Leisure a Food & Wine fino al The New York Times – sono, secondo Fociani, una conseguenza, non una causa del buon andamento delle loro aziende: «Se il lavoro è coerente e il prodotto è solido, prima o poi qualcuno lo racconta».

Intanto le file davanti alle bakery raccontano un nuovo modo di concedersi piacere, breve, luminoso, consapevole e non rinunciatario. Un rito mattutino che sostituisce l’aperitivo serale e ridisegna la geografia della socialità urbana, dove le star si chiamano babka, cruffin, pain au chocolat e affini, seducenti al palato e all’obiettivo, a un prezzo tutto sommato accessibile.