Calo dei consumi di vino? Il motivo è anche neurologico e ha a che fare con un certo rito oggi scomparso

Dal 2013 al 2024, i bevitori tra 20 e 24 anni sono cresciuti dal 42% al 51%: un trend strutturale, non un’anomalia. Il consumo quotidiano è crollato dal 33,3% al 19%; quello occasionale e fuori pasto è salito. Il vino non scompare dalla vita dei giovani: scompare dalla tavola di casa. La causa è neurologica prima che culturale.

Un tempo l’educazione al gusto avveniva attraverso il gesto del nonno — quel primo “dealcolato”, acqua con un po’ di vino — o attraverso il pranzo della domenica. Oggi, questi canali sono scomparsi, e il cervello della Gen Z rischia di non fruire dell’imprinting precoce che facilita l’accesso al gusto nelle fasi successive. In questa finestra, ogni esperienza strutturata lascia tracce funzionali durature nei circuiti di emozione, memoria episodica e giudizio valutativo: non un ricordo piacevole, ma una riscrittura parziale dell’architettura decisionale.

L’indagine Iulm

Lo conferma la nostra indagine dell’Osservatorio “Giovani e Vino” Iulm su 800 soggetti: le esperienze pregresse sono il principale driver d’acquisto (4,31/6), davanti al prezzo (4,14) e ai social media (3,24). Il cervello giovane crede prima al proprio corpo, poi al gruppo di pari, infine ai messaggi commerciali. L’item più valorizzato della Wine Tourism Scale lo conferma: «poter assaggiare i vini in cantina» (4,43/6). L’Abcd Study® (Nih, 11.880 partecipanti) aggiunge un dato decisivo: il picco nei comportamenti esplorativi a rischio non emerge a 14-16 anni ma a 19-23, esattamente quando il cervello è massimamente plastico agli input esperienziali strutturati.

La connettività corticolimbica matura più rapidamente se esposta a esperienze multi-sensoriali che attivano insieme insula, ippocampo, corteccia prefrontale mediale e nucleo accumbens. Qui entra in gioco la congruenza stimolo-contesto e il fenomeno della superadditività: quando gli elementi di un’esperienza sono semanticamente e sensorialmente coerenti — aroma, paesaggio, narrazione, gruppo di pari, guida esperta — l’attivazione neurale supera la somma delle risposte ai singoli stimoli, perché la congruenza riduce il carico cognitivo e libera risorse che amplificano risposta emotiva e memoria.

Le conseguenze nella strategia delle cantine

Per le cantine, la conseguenza è operativa: non basta progettare esperienze piacevoli, occorre progettare esperienze coerenti. Etichetta, narrazione in degustazione, scenografia, musica, tono del personale e comunicazione digitale devono condividere un’unica matrice semantica — territorio e identità del produttore — declinata in linguaggio accessibile per la Gen Z. Chi, invece, comunica “tradizione” sull’etichetta, trasmette musica pop in sala e propone schede tecniche in gergo enologico online non somma tre stimoli: li annulla, dissipando il potenziale superadditivo.

Chi costruisce congruenza lungo l’intero customer journey produce, attraverso la memoria episodica ippocampale, il passaparola autentico che i dati indicano come primo driver di scelta generazionale: l’unico canale che il cervello giovane considera affidabile prima ancora del prezzo e di qualsiasi messaggio pubblicitario.