Il forte sviluppo dell'export di vino italiano, con crescite medie annue tra il 4 e il 5 per cento negli ultimi venti anni, aveva illuso gli operatori che il trend sarebbe durato a lungo. Poi sono arrivati la pandemia del 2020, un 2022 di deciso rimbalzo che ha portato a sfiorare gli 8 miliardi di euro e una crisi economica che nel 2023 ha presentato il conto, con cali dell'1% a valore. A tradire il mercato, come è noto, sono stati soprattutto gli Stati Uniti prima destinazione, con -5% a valore e addirittura -9% a volume. Ma, come spiega Sergio Iardella, senior partner di Bain & Company (multinazionale della consulenza strategica in vari settori industriali, tra cui l'agribusiness), il calo «non è dovuto a un improvviso cambio di gusti del consumatore americano, che continua, invece, ad apprezzare e comprare il nostro prodotto».
Negli Usa effetto de-stocking
Infatti, la quota dei consumi del vino italiano in Usa è crescita di quasi mezzo punto, al 13%, su consumi complessivi che a valore sono «cresciuti per effetto prezzo del 4 per cento». Secondo l'esperto, il calo di volume dell’export è legato «interamente a fattori contingenti e non strutturali, dovuti all’accumulo di stock nella filiera distributiva avvenuto post-Covid», fino alla prima parte del 2023. «Scomponendo il calo del 9% dei volumi di export di vino italiano nel 2023, circa l’8% - sottolinea Iardella - è dovuto a dinamiche di stocking e de-stocking e non ai consumi. Quindi, di fatto, il vino italiano negli Usa è stato sostanzialmente stabile, con un calo inferiore all’1% e performance superiori alla media del settore». Fin qui le buone notizie. Infatti, va considerato che a fine 2023 si contavano tre settimane di eccesso di stock nella sola filiera distributiva, coi distributori che hanno dichiarato per il 2024 di «continuare a fare de-stocking». In pratica, c'è un magazzino da circa 2,7 miliardi di dollari americani che occorrerà gestire, considerando anche l’attuale costo del denaro. Operazione non facile.
L'outlook del vino italiano nel 2025
Passando al futuro, dal 2025, seppur con qualche altro mese di sofferenza e ulteriori turbolenze da de-stocking, secondo Bain & Company, le prospettive potrebbero essere «molto positive per il vino made in Italy». Le esportazioni previste da Bain & Company a livello globale segnalano una crescita nel medio periodo di 3-4% a valore per anno «con ripresa molto solida soprattutto a partire dal 2025». Ed entrando nel dettaglio, il Prosecco continuerà a crescere a valore sopra le medie del mercato.
Le tipologie preferite dai consumatori
Il consumatore di vino, ricorda Iardella, predilige sempre più vini leggeri, facili da bere e da mixare, come i frizzanti. «In questo contesto - sottolinea - anche i bianchi cresceranno bene a valore, mentre per i rossi soprattutto di maggior corpo, a eccezione dei super premium, continuerà il trend di complessiva contrazione dei volumi, con contenuta crescita a valore». L’outlook positivo rimarrà trainato da «mix di premiumizzazione piuttosto che da crescite a volume (previste nel complesso stabili). E da questo punto di vista - conclude - il prossimo futuro non sarà diverso dal decennio pre Covid».
I consigli alle imprese vitivinicole
L'imperativo, in un tale contesto, è accelerare il salto di qualità delle aziende del vino. Ricordandosi che piccolo non è sempre bello, che le aggregazioni sono auspicabili e necessarie per competere all'estero, che occorre continuare a offrire prodotti di qualità che cavalchino la premiumizzazione, che occorre usare tutte le leve del marketing («Il packaging oggi spesso è poco distintivo e riconoscibile», sottolinea Iardella), sviluppare le attività a punto vendita così come una comunicazione più esperienziale. Il vino, per l'esperto di Bain & Company, deve guardare anche alle altre imprese del beverage, associando il vino a occasioni di consumo più in linea con le nuove generazioni. Il rosé e tutto il mondo dei frizzanti sono categorie molto dinamiche, assieme al forte trend dei vini low/no alcool.
