Provenienza, allergie, richieste speciali: più informazioni si hanno sul cliente del ristorante, più lo si può servire meglio. È davvero così? Nel numero di maggio del mensile del Gambero Rosso, in questi giorni in edicola, abbiamo svolto un'indagine. Qui un estratto.
Gestire il cliente quando ancora non c’è. Questa è la sfida di una buona parte dell’alta ristorazione. Per dare un servizio migliore, per prevenire gli inconvenienti, per far sentire tutti seguiti in maniera sartoriale (ma col rischio della spersonalizzazione del rapporto al contempo). Ci troviamo – almeno in Italia, dove questi processi sono tradizionalmente più lenti – nell’esatto momento di passaggio tra approccio artigianale e gestione di marketing dei rapporti tra ristorante e cliente. Che anche grazie a nuovi applicativi tecnologici sono in fase di ebollizione.
L’arrivo al ristorante avviene molto prima dell’arrivo al ristorante. È a partire dalla prenotazione che il team di sala ha tutto il tempo per elaborarne un (ipotetico) profilo, raccogliere dati e prepararsi a ricevere il cliente nella maniera più completa. Chi si occupa di questo? Quando lo fa? Come si fa? “La gestione delle prenotazioni è un passaggio delicatissimo, perché è in questo momento che si stabilisce il primo contatto con il cliente – spiega Dario Laurenzi, titolare di Laurenzi Consulting, società di consulenza nel settore food&beverage, e docente alla Gambero Rosso Academy – È una sorta di preview di come il ristorante tratta i suoi clienti e darà modo a quest’ultimo di farsi un’idea delle attenzioni e del livello e tipologia di servizio che riceverà, una volta messo piede nel locale. Va da sé che è quindi importante affidare la gestione delle prenotazioni a una persona precisa, che possa già informarsi per telefono su eventuali allergie o se la reservation è per una serata informale o per un compleanno; deve essere brava a gestire le invadenze del cliente dalle, anche frequenti, richieste bizzarre (come portare cibo o drink da casa). La figura addetta deve essere quindi capace di gestire il flusso delle prenotazioni ma anche il cliente stesso, senza risultare mai sgarbata e cercando di accontentare sempre il cliente”.
I vantaggi della prenotazione online
Oggi la prenotazione di un tavolo al ristorante avviene prevalentemente per telefono oppure online, tramite applicazioni e software che permettono al cliente di effettuare l’operazione facilmente, in qualsiasi momento e qualsiasi ora. I principali software di prenotazione sono The Fork e Prenota – web; alcuni programmi come Io Ristoratore, Passepartout Menu e Bacco nati come gestionali per la ristorazione (per l’attività di presa comande, statistiche di vendita o organizzazione del magazzino) oggi permettono anche la prenotazione e sono dunque accessibili dall’esterno direttamente dai clienti. A livello internazionale, c’è naturalmente Open Table. Dal punto di vista del ristoratore, i software permettono di avere una reperibilità continua e una lista di prenotazioni costantemente aggiornata. Ma in realtà il vero valore aggiunto è un altro: poter gestire in maniera strategica il database dei clienti. Molti programmi per la prenotazione online infatti sono gratuiti, quello che fanno pagare è proprio la possibilità di gestire i contatti con un approccio di marketing. Come? Creando ad esempio mailing list e fidelizzando il più possibile il cliente, annotando le sue richieste o necessità e tenendo traccia del numero delle visite, il numero dei commensali, le eventuali lamentele e infine anche i no-show (quando chi prenota non arriva).
I dati che servono per la prenotazione, possono così essere archiviati e consultati. I clienti quindi possono essere schedati. Questa attività serve? E come deve essere svolta perché sia effettivamente utile al ristoratore e al cliente?
Come funziona la profilazione del cliente
Le più accreditate teorie di marketing suggeriscono che profilare il proprio cliente (ossia raccogliere informazioni, elaborarle e conservarle per poterle rielaborare di nuovo) sia il modo migliore di offrire un servizio personalizzato, prevenire i suoi bisogni e quindi tenerlo fidelizzato. Inutile dire che un cliente fidelizzato ha più valore rispetto a un cliente nuovo. La profilazione dei clienti è una prassi diffusa nelle attività di e-commerce e in generale per le aziende che si occupano di vendita e servizi, specie online. Ma ha un suo senso anche nel business della ristorazione: più informazioni si hanno, più si può accogliere meglio. Provenienza geografica, allergie o intolleranze alimentari, richieste speciali possono essere archiviate e conservate nella “scheda cliente”. E poi naturalmente cercare di capirne l’identità in maniera un po’ più artigianale tramite i mezzi che la tecnologia mette a disposizione: googlare il suo nome, per esempio, in modo da riconoscerne la faccia all’arrivo o anche scoprire che mestiere fa.
La cosa diventa poi assai più cruciale se ci spostiamo nel mondo dell’alta cucina, dove interpretare e anzi spesso prevenire i desideri dei clienti è una religione. Ma ci sono degli aspetti molto delicati da tenere in considerazione. Ecco una storiella realmente accaduta. Attiene al customer journey, ovvero quel percorso che tutti noi facciamo quando acquistiamo un bene o un servizio. Anche per disvelare i limiti di questa crescente schedatura.
I limiti della profilazione
Dunque: una coppia di amici, Rosa e Mario, vanno spesso a cena insieme in ristoranti blasonati e costosi. Qualche tempo fa sono andati in un ristorante dove lei non era mai stata, lui sì. Ha pensato lui a prenotare un tavolo per due. Poco dopo essersi accomodati e prima di ordinare, arriva un cameriere con gli amuse-bouche. Senza dire nulla, serve Mario con tre bocconcini colorati e invitanti, e serve invece a Rosa una versione diversa degli stessi poiché, specifica il cameriere: “a lei abbiamo preparato qualcosa di diverso per la sua intolleranza ai latticini”. Sarebbe stato un gesto premuroso, se Rosa fosse davvero intollerante ai latticini. Ma Rosa non è intollerante ai latticini e sul tavolo cala un silenzio imbarazzante. Mentre il cameriere sparisce in cucina per tornare pochi minuti dopo con altri amuse-bouche, Mario capisce cosa è successo: al ristorante si erano ricordati che lui qualche tempo prima (tre anni prima, per la precisione) era già stato lì in compagnia di un’altra donna, Anna, che è in effetti intollerante ai latticini. Insomma, Mario era stato schedato.
Profilare o non profilare quindi? E se profilare in che modo farlo al meglio per non generare delle gaffes? Come si comportano nei ristoranti di alta cucina? Abbiamo cercato di rispondere nel nuovo numero del mensile del Gambero Rosso.
a cura di Martina Liverani
disegni di Marcello Crescenzi
QUESTO È NULLA…
Nel numero di maggio del Gambero Rosso, un’edizione rinnovata in questi giorni in edicola, trovate tutta l’indagine, dove abbiamo coinvolto Raffaele Alajmo, Sandra Ciciriello(maître e sommelier di Alice Ristorante a Milano),lo chef Yoji Tokuyoshi, Antonia Klugmann e Romano De Feo de L’Argine a Vencò. Un servizio di 8 pagine che include anche un focus, a firma di Antonella De Santis, sull’annosa questione del “no show” con un viaggio tra i ristoranti, italiani e non, che riescono a farsi pagare la cena in anticipo. Non solo, abbiamo selezionato 10 servizi di prenotazione online tra Europa e Usa.
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