Con il cambiamento delle abitudini e degli stili di vita degli italiani è cambiato di conseguenza anche il consumo del vino. Sempre più si sente citare l’esigenza di monitorare costantemente il mercato con una particolare attenzione ai giovani. Attualmente, quando si parla di giovani e vino si analizzano di solito due fette della società: da un lato, la Generazione Y (o Millennials) ovvero i giovani e, dall'altro, la Generazione Z ovvero i giovanissimi di questa epoca attuale. Le ultime ricerche di mercato riguardano i Millennials. Oggi, occorre analizzare meglio la Generazione Z poiché, anche se riveste una fetta di mercato ridotta, rappresenta pur sempre il futuro del mondo del vino. Analizzando queste ultime due generazioni si può dire che, nonostante i consumi non elevati, il vino continui a essere una bevanda abbastanza apprezzata dai giovani, e si contende il primo posto nella classifica delle preferenze con la birra. A molta distanza da entrambi si trovano i superalcolici.
Le principali tendenze della new gen
A questi dati vanno aggiunte le principali tendenze: l’attrazione verso i vini naturali (bisogna capire come lo interpretano i giovani), la ricerca e la difesa della biodiversità, prediligendo quindi le varietà autoctone, anche tramite la riscoperta di antiche vigne; l’attenzione al packaging sostenibile, in particolare alla riduzione dei pesi coerente con un trasporto meno inquinante e alla riciclabilità. Questo è il panorama in cui si muovono i giovani sempre più attenti all’autenticità e genuinità dei vini, prestando particolare attenzione al packaging, bottiglie ed etichette ricercate che completerebbero il quadro del buon vino. Ma ne siamo sicuri?
L'analisi delle aspettative
Da qui nasce un progetto del nostro Centro di ricerca di Neuromarketing IULM che prevede l’applicazione di un Young Wine Neuro-Engagement Index. Con un’analisi longitudinale annuale su un gruppo di 800-900 giovani di età compresa tra 22 e 25 anni sono stati individuati i criteri per l’attrattività e di engagement dei giovani in relazione alla cantina, alle sue attività, ai suoi prodotti e al canale di comunicazione utilizzato. L’individuazione delle aspettative dei giovani permette la costruzione dinamica di un Young Wine Neuro-Engagement Index che si arricchisce di un’analisi neuroscientifica a scaffale, per misurare la reale potenzialità delle etichette, analizzando l’attivazione neurologica dei giovani.
L'attivazione emozionale su etichette e bottiglie
Già in via preliminare ci ha colpito come, al di là delle nostre aspettative, un primo campione sperimentale di 40 giovani, analizzato con tecniche neuroscientifiche, abbia mostrato una maggiore attivazione emozionale verso etichette classiche e sobrie, rispetto a quelle provocatorie e sofisticate, disconfermando il dichiarato e le attese. Lo stesso discorso vale per le bottiglie pesanti. Nel dichiarato, si valuta molto positiva la bottiglia pesante, ma l’engagement e l’emozione provata con bottiglie pesanti è più positiva e più alta che con bottiglie leggere. Motivo in più per inserire un più efficace Young Wine Neuro-Engagement Index nello studio dei giovani consumatori.
