Gli M&M's sono nati per non sciogliersi al caldo: la storia assurda dei confetti diventati un'icona mondiale

D’estate non si mangia cioccolato. Eppure c’è un’idea nata durante la Guerra civile spagnola che ha cambiato per sempre il modo di mangiarlo, trasformando un semplice confetto in un’icona mondiale: gli M&M’s. L’intuizione di Forrest Mars (sì, la Mars delle barrette) nata durante un viaggio d’affari, che è arrivata persino nello spazio.

Gli M&M’s sono nati per non sciogliersi al caldo

Era il 1937 quando Mars e George Harris (della dolciaria britannica Rowntree’s) arrivarono in Spagna per lavoro, notando un dettaglio insolito: nella razione di cibo data ai soldati c’era della cioccolata avvolta da un sottile strato di zucchero. Un piccolo escamotage per contrastare il caldo spagnolo e permettere alla cioccolata di conservarsi, che entrambi copiarono una volta tornati nei loro paesi d’origine.

Harris è tradizionalmente considerato il padre degli Smarties: esistevano già dal 1882, ma fu lui a rilanciarli e trasformarli nel prodotto che tutti conosciamo. Mars, invece, a Newark, nel New Jersey, fondò la M&M’s, che in breve tempo divenne popolarissima. Entrambi con la promessa di non competere sugli stessi mercati.

I cioccolatini con la «m» in corsivo imitati da tutti

Mars l’avrebbe mantenuta, la promessa. Ma il successo degli M&M’s si allargò sempre più su scala mondiale, e oggi tra i due cioccolatini confettati non c’è partita. Negli anni ’50 sul mercato si trovavano già moltissime imitazioni del prodotto, così per renderli riconoscibili Mars fece stampare la «m» su ogni confetto, lanciando la novità con lo slogan «Cerca la “m” su ogni confetto». Sempre in quegli anni, arrivò un’altra grande invenzione: gli M&M’s Peanut Chocolate, i cioccolatini con l’arachide all’interno, con la «m» non più nera, ma bianca.

I meravigliosi anni ’80: gli M&M’s nello spazio e alle Olimpiadi

Sono approdati persino nello spazio, inseriti tra i cibi approvati dagli astronauti, e nel 1984 sono diventati gli snack ufficiali delle Olimpiadi. Gli anni ’80 furono gloriosi: Asia, Australia, Europa, Russia… non c’era posto al mondo che non conoscesse gli M&M’s, i cioccolatini pensati per risanare le vendite in estate e diventati un’icona mondiale.

Negli anni ’90 è arrivato il primo M&M’s World, lo store di Las Vegas dedicato ai dolcetti, seguito da New York, Orlando ma soprattutto Londra, dove nel 2011 è stato inaugurato a Leicester Square il più grande negozio di caramelle al mondo, quattro piani di colori e dolcezza divenuti da subito un’attrazione turistica.

Gli M&M’s personalizzati e le mascotte passate alla storia

Le varianti nate nel tempo sono state moltissime: negli anni Duemila l’azienda ha dato la possibilità di personalizzarli, oggi molti li scelgono al posto dei confetti per matrimoni e cerimonie varie, con il nome del festeggiato scritto con il font simbolo del brand. Le loro pubblicità sono passate alla storia, con le mascotte Red (in Italia doppiato da Pietro Ubaldi, tra i più famosi doppiatori di cartoni animati) e Yellow, con testimonial sempre diversi e famosissimi, del calibro di Scarlett Johansson.

Perché ci sono due “M”

Ma perché le due M? Mars, certo, ma anche Murrie: Forrest Mars, figlio del fondatore della Mars, fu obbligato all’inizio del progetto ad avere un socio della Hershey, la celebre azienda di cioccolato statunitense che al tempo della guerra aveva in mano il monopolio del cioccolato. Bruce Murrie, figlio dell’allora presidente di Hershey, accettò di fornire il cioccolato in cambio del 20% delle quote della società. Nel ’48 Mars rilevò la partecipazione di Murrie, trasformandosi così in un (temutissimo) concorrente diretto di Hershey.

Quando le M&M’s rosse sparirono dal mercato

Chi ha vissuto in quegli anni probabilmente lo ricorderà bene: tra il 1976 e il 1987 le M&M’s rosse sparirono dalla circolazione. Uno studio dalla Russia riteneva che fossero colorate con l’amaranto, sostanza chimica la cui sicurezza è stata oggetto di lunghi dibattiti, da molti considerata cancerogena. I fan dei cioccolatini non la presero bene, tanto che un universitario, tale Paul S. Hethmon, fondò una finta organizzazione chiamata The Society for the Restoration and Preservation of Red M&M’s (“La società per il ripristino e la conservazione delle M&M’s rosse”), come parte di una campagna pubblicitaria ironica.

I confettini rossi, infine, tornarono sul mercato, trasformando quella protesta giocosa in uno dei casi più curiosi nella storia del marketing dolciario