Curiosi e disposti a spendere di più: così i giovani consumatori si stanno riprendendo il mercato del vino

Non da un giorno all’altro, bensì gradualmente, i giovani consumatori si stanno prendendo il mercato del vino. E lo stanno facendo – quelli, per intendersi, nella fascia di età fino ai 34 anni – seguendo direttive ben precise, come le preferenze per i prodotti dealcolati o ad alcol ridotto, per un bere più informale e particolarmente attento alle caratteristiche di sostenibilità dei prodotti. Tutto questo sta accadendo in un clima difficile per i consumi di vino globali, compressi, da un lato, da processi inflazionistici alimentati dalle crisi internazionali che stanno erodendo il potere di acquisto delle famiglie e, da un altro lato, dalla generalizzata tendenza alla moderazione da parte del pubblico.

Tra 2019 e 2024, i volumi totali di vini fermi e spumanti si sono ridotti del 15% in volume con diminuzioni che hanno riguardato tutti i cinque principali mercati: Stati Uniti, Italia, Germania, Francia e Regno Unito, ricorda l’Iwsr, ente britannico specializzato in consulenza e ricerche di mercato, nel suo recente rapporto Global wine trends executive summary. Tuttavia, in questo quadro, diversi mercati stanno dando segni di «miglioramento nel coinvolgimento di consumatori in fascia Lda-34 anni, che si caratterizza per una propensione a sperimentare e ad acquistare prodotti premium», come ha rilevato il direttore ricerche per l’area Emea, Dan Mettyear.

I mercati e il sentiment dei consumatori

Diverso dai consumi è l’andamento del numero di consumatori, che è sceso in Portogallo, Italia, Cina e Giappone a fronte di un incremento in Usa, Germania e India. Questi tre mercati, in circa 4 anni, hanno aggiunto ben 10 milioni di nuovi utenti del vino. Quelli più giovani, scrive Iwsr, stanno guadagnando la maggioranza delle quote tra i consumatori abituali. Infatti, in Germania e Uk la fascia fino ai 34 anni pesa oggi il 22%, negli Usa il 23% e in Svezia il 27%.

«Tutti – sottolinea Mettyear – mostrano maggior coinvolgimento, propensione a sperimentare e apertura verso nuovi formati e tipologie». Il consumo non è favorito, ricorda l’Iwsr, dalle politiche di regolamentazione sugli alcolici in alcuni Paesi, né dai dazi doganali e dalla pressione inflattiva che ha fatto lievitare i prezzi. Ciò nonostante, a fine 2025 nei principali mercati del vino fermo, si sono visti segni di «miglioramento del clima di fiducia, anche se il recente conflitto in Medio Oriente ha generato ulteriore incertezza e reso più sensibili alle variazioni di prezzo proprio alcuni beni non essenziali come il vino».

Il risultato è che il sentiment dei consumatori (in un sondaggio Iwsr realizzato nell’autunno scorso) appare molto diverso tra i mercati. Si va da Usa e Uk dove c’è più ottimismo ad Australia, India e Brasile che si mostrano resilienti, mentre in Cina la classe medio-alta nelle città è in una fase di incertezza.

Moderazione e premiumizzazione

Moderazione e premiumizzazione restano trend predominanti, coi giovani che applicano l’astinenza intermittente. Nei 14 principali mercati del vino, secondo i dati Iwsr, un 40% di chi ha bevuto di meno ha spiegato il proprio comportamento con una riduzione del consumo di alcol, un 28% con un taglio della spesa per il vino e un 25% con la volontà di prendersi cura della salute. Le fasce di prezzo più basse (dall’entry level alla premium) hanno perso di più (cagr tra -3% e -5% tra 2019 e 2024) rispetto a quelle alte (super premium e prestige) che sono cresciute tra 1% e 2%.

Il crescente ruolo delle giovani generazioni

Dove sta allora il contributo della fascia giovanile? L’Iwsr (come emerso anche in un’analisi sul mercato italiano dell’Osservatorio Uiv per Vinitaly 2026) parla di «crescente influenza dei giovani consumatori abituali» e di opportunità di crescita per le imprese del vino. «Sono più sicuri di sé, più coinvolti, propensi a sperimentare – sottolinea Mettyear – e disposti a spendere di più rispetto al consumatore medio». Nel solo Regno Unito, due consumatori giovani su tre (66%) sono considerati e classificati ad «alto coinvolgimento», con forte interesse per il prodotto vino. Si tratta di una percentuale superiore alle altre fasce d’età che si riscontra anche in Italia (percentuale di alto coinvolgimento al 49%) e negli Stati Uniti (44%), secondo le ricerche di mercato della società britannica.

I fattori che condizionano le decisioni d’acquisto, in generale, restano quelli della notorietà del marchio e del tipo di vitigno. Considerando il solo universo giovanile, si fa più affidamento su consigli e abbinamenti col cibo.

Tipologie emergenti e mercati di sviluppo

Non è la prima volta che Iwsr lo fa notare, ma i vini no e low alcol, gli spumanti con reali caratteristiche sostenibili, i vini a basso contenuto di zuccheri e calorie, i ready to drink sono i prodotti sulla cresta dell’onda. In particolare, sui no-low si registra un raddoppio dei volumi di vino analcolico in Uk e Usa tra 2019 e 2024, e «significativi aumenti anche in Germania, Canada e Australia».

Per quanto riguarda gli spumanti, a livello globale, i volumi sono cresciuti nello stesso quinquennio con un tasso composto annuo del 2%, grazie al Prosecco (+5%) e alle bevande analcoliche (+12%), a fronte di una flessione dei vini fermi (cagr a -4%). La sottocategoria di wine spritzer (bevande spumantizzate a base vino) all’interno del gruppo Rtd è cresciuta in media del 2 per cento nello stesso periodo. «Il consumo di spumante sta diventando più informale un po’ in tutti i mercati, in parte grazie al forte trend dello spritz. E i giovani – conclude Mettyear – guidano il cambiamento, con un repertorio più ampio e più predisposizione alla sperimentazione, provando sia spumanti aromatizzati sia altri stili produttivi».