Cosa c'entra Harry Potter con il futuro del vino? Ce lo spiega il professor Scienza in un libro

«Divaga, provoca e proprio quando pensi di aver capito tutto imbocca uno svincolo inaspettato verso la filosofia antica o le crisi viticole del XIX secolo». Parole (di Stevie Kim nella prefazione) che descrivono bene Attilio Scienza, professore ordinario all’Università di Milano, coordinatore del Corso di Alta formazione online Il vino del futuro, organizzato da Gambero Rosso Academy, e autore di un nuovo libro (sono circa 24 quelli già pubblicati) dal titolo The art of wine storytelling. Un testo appassionato e appassionante, in 287 pagine in italiano e in inglese (edito da Mamma Jumbo Shrimp), dove si può passare rapidamente dalla storia antica ai più moderni trend di consumo, con numerosi consigli e suggerimenti per gli operatori del vino ma anche per curiosi e appassionati.

La metafora e l’eroe

Raccontare il vino si collega, secondo Scienza, a un sapiente uso della memoria, della retorica (che però non deve essere una trappola o portare alla creazione di falsi miti) e all’utilizzo della metafora dell’eroe, che da sempre affianca e affascina l’uomo, basata com’è su una struttura narrativa che si può ritrovare un po’ ovunque, dalle note saghe cinematografiche di Harry Potter, James Bond, Star Wars o Indiana Jones fino ad arrivare a Topolino, sia nella mera analisi – ad esempio – della catena del valore del vino Müller-Thurgau, che però custodisce una storia eroica e affascinante da raccontare, in un’epoca segnata dalla crisi della fillossera.

«L’uso delle metafore può rendere il messaggio più chiaro e accessibile. Il linguaggio – scrive l’autore – deve essere comune ma preciso, semplice ma non semplicistico. […] La figura dell’eroe fa parte di uno schema narrativo canonico, ampiamente utilizzato nella comunicazione americana. Si basa sul percorso di un protagonista che affronta tappe e ostacoli per raggiungere un premio finale. Questa struttura narrativa familiare fin dall’infanzia, grazie a fiabe, fumetti e film, è alla base della cultura popolare. Anche Topolino, nel suo genere, è descritto come un eroe».

L’importanza della qualità

Saper raccontare bene e in modo efficace segna la differenza tra un’azienda più o meno competitività, in un periodo di crisi del settore vitivinicolo, e in un mercato sempre più complesso. «Lo storytelling è una fabbrica di storie e un potente mezzo di comunicazione», scrive l’accademico e agronomo secondo cui «l’identità di un vino risiede nella sua storia, non in un’etichetta accattivante». Ed è proprio con lo storytelling che si costruiscono relazioni a lungo termine coi consumatori. A patto che si abbia tra le mani «un prodotto di qualità da raccontare». Per i produttori, i vantaggi si legano, ad esempio, alla forza narrativa del vino che può sfruttare bene, nel racconto, il ruolo del mito e l’efficace figura dell’eroe.

Globalizzazione e standardizzazione: i rischi per il vino

Rispetto al gusto dei consumatori moderni, come spiega Scienza, il vino riesce inoltre a soddisfare il contestuale desiderio di eclettismo e di sincretismo. Ma queste sue caratteristiche intrinseche rischiano di risultare inefficaci in uno scenario globalizzato, in una società sempre più fluida, in cui il rischio è quello di perdersi in un contesto indifferenziato, fatto di deficit di strategie di marketing, di standardizzazione dei gusti e logoramento dei processi simbolici. Ecco perché, secondo Scienza, c’è bisogno di una storia, che sappia mescolare utile e dilettevole, secondo gli insegnamenti e i dettami di Orazio nell’Ars Poetica. C’è bisogno, per i produttori, di eccellere (nel senso letterale latino di “spingersi fuori”), attraverso la qualità dei vini e allo stesso tempo attraverso i valori immateriali, primo tra tutti la credibilità.

Storie ed emozioni

Lo storytelling è quindi un’arte necessaria soprattutto considerando i tempi moderni, in cui lo stesso prodotto vino è ripetutamente messo sotto attacco. Per questo motivo, occorre «tornare al significato religioso del vino», a quel «senso di appartenenza» che unisce territori e culture. Da qui deve scaturire una comunicazione – ed è questo uno dei moniti del libro – che evochi nel destinatario significati e non si limiti a trasmettere informazioni tecniche. Il professor Scienza, attraverso Friedrich Nietzsche e Michel Foucault, racconta il legame tra storie ed emozioni. Passa in rassegna l’evoluzione dei consumi e lo storytelling dei brand vitivinicoli nel XX secolo. Prende le mosse dall’Odissea di Omero per giungere al mondo digital. Elenca gli elementi strutturali del racconto e di una narrazione del vino che sappia essere efficace e che – questo è uno degli auspici dell’autore – possa nascere in un contesto interdisciplinare.

Il vino, del resto, è ricco di spunti: dai confini territoriali alle storie legate alle varietà autoctone, dalla crisi climatica al fascino potente dei paesaggi vitati. Il professor Scienza li illustra con stile diretto, corredato da precisi elementi e riferimenti storici e culturali, imprescindibili in un racconto. Lo fa sempre con la capacità – l’arte – di tenere viva l’attenzione, di coinvolgere e far riflettere. Come al giorno d’oggi, nel Terzo Millennio, deve essere un efficace storytelling.