Storie, campagne pubblicitarie e leggende di uno dei supermercati più grandi d’Italia

È cominciata a Torino, più di 170 anni fa,  nel 1854, la storia  della Coop. E Torino è anche la sede dove è nato FiorFood, il ristorante del gruppo: oggi è l’unica sede italiana a non essere soltanto Cooperativa con concept store ma anche ristorante e bistrot. Il Ristorante Fiorfood è un’idea di La Credenza, il ristorante fine dining in di San Maurizio Canavese degli chef Giovanni Grasso e Igor Macchia, ed è guidato dallo chef Alessandro Uccheddu, con la supervisione dello chef Ivan Onorato di La Credenza,  mentre il Bistrot è affidato allo chef Piero Pulli. Il tutto nello Spazio del cinema Lux al primo piano della Galleria San Federico, tornata al fascino del passage degli anni Trenta del Novecento.

Per festeggiare i dieci anni dall’apertura sono stati riproposti i piatti di maggiore successo. Al ristorante ricette rigorosamente piemontesi appena rivisitate dallo chef Uccheddu: uovo alla brace, Castelmagno, crema di patate, tè nero, tuille al cacao; plin al sugo d’arrosto, fassone in crosta di grissini, il “gianduiotto all’ombra della Mole”.

Mentre al bistrot una fusion fra territorio e italianità più ampia, con la “Composizione piemontese con battuta, tonnato, russa e crostino con burro e acciughe”, insalata russa con capperi ,agnolotti al sugo d’arrosto, hamburger di fassone, strudel di mele con gelato vaniglia, e la Coppa “Bicerin” (cioccolato, panna montata, caffe?). Come ha sottolineato  il presidente di Nova Coop Ernesto Dalle Rive «Fiorfood è nato dieci anni fa come un laboratorio di innovazione e insieme un gesto di amore verso la città di Torino e verso i nostri soci. Oggi possiamo dire che quella sfida, partita con ambizione e audacia, è stata vinta: questo luogo rappresenta una sintesi concreta dei valori della cooperazione, dove qualità, servizio e attenzione alla persona si traducono in un’esperienza quotidiana. Il suo successo non si misura solo nei numeri, ma nella capacità di creare relazioni, valorizzare un ambiente storico di Torino, offrire un luogo che raccolga e testimoni in modo nuovo l’eredità ideale della storia del movimento cooperativo torinese”.

Una lunga storia fatta di cibo e di persone

Già, perché la storia della Cooperativa è cominciata proprio  a Torino, a pochi passi da qui, nell’attuale via Viotti, che fino al 1894 si chiamava Contrada della Palma, dal nome di una vecchia osteria. Una delle vie più antiche della città dove nel 1854 apre il primo “Magazzino di previdenza”, che acquista merci all’ingrosso per rivenderle ai soci al prezzo di costo. L’Italia non è ancora unita, Torino è la capitale del Regno di Sardegna, si sta preparando a partecipare alla Guerra di Crimea e alla Seconda Guerra d’Indipendenza, sono tempi difficili e l’inflazione cresce. Il Magazzino di previdenza nasce proprio per tutelare il potere d’acquisto delle famiglie in una situazione delicata. È la scelta giusta: in soli dieci anni dall’apertura del primo magazzino torinese sono già 58 le Cooperative di consumatori presenti nell’ormai costituito Regno d’Italia.

La Repubblica, il boom e il primo marchio

Il progetto continua e nel 1945 la neonata Repubblica Italiana ne ribadisce il valore nell’articolo 45 della Costituzione che “riconosce e promuove la funzione sociale della cooperazione (mutualità senza fini speculativi)…per proteggere queste categorie economiche e favorire la solidarietà sociale e l’elevazione delle classi lavoratrici”  Nascono così l’AICC (Alleanza Italiana Cooperative di Consumo), che diventerà Coop Italia e nel 1955 l’Ancc-Coop (Associazione Nazionale Cooperative di Consumatori).

Negli anni del boom economico  nasce anche il primo marchio Coop, nel 1960, disegnato da Albe Steiner, ex partigiano che scelse una professione all’epoca quasi sconosciuta in Italia. Il primo marchio del 1945 sui prodotti Coop era un semplice un logotipo in corsivo, come usava nel dopoguerra. Poi  Steiner ridisegna il logotipo derivandolo dall’alfabeto “universale” di Herbert Bayer e  riducendo al minimo la spaziatura, annullando ogni separazione e  legando anche visivamente le quattro lettere di Coop: «una cooperazione tra i caratteri» la definiva.

Nel 1963, il primo grande supermercato della cooperazione, il Coop 1, viene aperto a Reggio Emilia, nel 1969 nasce Coop Italia, con i prodotti a marchio Coop, che diventa leader della grande distribuzione. Nel 1985 , un altro graphic designer di fama internazionale, Bob Noorda viene chiamato a fare un restyling del logo, ma si limita a piccoli interventi: ingrandisce i tratti utilizzando lo stesso taglio a sghembo per la lettera “C” e la lettera “P ” : un logo sempre attuale.

Una comunicazione che si avvale di grandi registi

Chi  ricorda agli inizi degli anni Settanta il primo spot tv firmato dal regista Ugo Gregoretti, che utilizza per parlare di cooperazione il volto delle storiche mondine, vent’anni prima protagoniste di Riso Amaro? . E negli anni ‘80 quel fortunato slogan di educazione al consumo consapevole “La Coop sei Tu”. E’ la scoperta che fa negli spot in tv del 1985 il tenente Colombo Peter Falk, che indaga  sul successo della Coop in un supermercato. Uno spot iconico.

Pochi  anni dopo, nel 1991-92 è addirittura Woody Allen a firmare cinque spot creativi e ironici sulla Coop. Un pezzo di storia della televisione.

Oggi, dopo alcuni volti più o meno noti, come Luciana Littizzetto, è il carrello della spesa il protagonista della nuova campagna di comunicazione di Coop – Obiettivo: una buona spesa può cambiare il mondo. Un carrello alle prese con un viaggio intorno al mondo mostra come ogni giorno è possibile compiere atti virtuosi, a difesa dell’ambiente, della qualità e del benessere delle persone, ragionando su una “ buona” spesa.

La “spesa che cambia il mondo” il video pubblicitario della campagna tv I’m not a robot ha inaugurato una strategia focalizzata proprio su convenienza, promozioni e prezzi. Come quando tutto è cominciato, nel 1854, a Torino.