Esselunga si attacca al tram (per lanciare la sua nuova cantina)

«Siamo stati il primo supermercato, la prima gastronomia, la prima enoteca nei negozi fisici, siamo anche i primi a fare una degustazione sul tram». Roberto Selva, direttore marketing e customer officer di Esselunga, è in piedi, si tiene in equilibrio precario mentre il tram rosso sfreccia (beh, diciamo avanza) per le strade del centro di Milano. A bordo, oltre ai manager di Esselunga, sommelier dell’Ais e un pugno di giornalisti convocati per bere un bicchiere di due vini (uno Champagne Perrier-Jouët e un Pinot Bianco altoatesino, il Barthenau Vigna San Michele di Hofstätter) dei 1.400 che rappresentano l’offerta di Enoteca Esselunga, lo shop online lanciato lo scorso 14 novembre e che ora si prepara alle «due settimane più importanti dell’anno».

La nuova Enoteca Esselunga

L’Enoteca Esselunga è il coronamento di un rapporto sempre speciale che il primo supermercato italiano ha avuto con il vino sin da quando, come ricorda Daniele Colombo, category manager del vino, «nel 1986 ci fu uno scandalo tremendo, quello del metanolo, che distrusse la fiducia del consumatore italiano nel prodotto. Esselunga anche grazie alla collaborazione con Luigi Veronelli, padre del racconto enogastronomico, è stato il primo attore a valorizzare la viticoltura italiana. Oggi vantiamo 88 enoteche nei nostri store e altre otto nei punti LaEsse dove ci sono sommelier a disposizione della clientela. Ma non ci bastava. E abbiamo voluto dare la possibilità agli appassionati di scegliere il vino da casa attingendo da una selezione che per il 95 per cento dei casi è aggiuntiva rispetto all’assortimento delle nostre enoteche fisiche».

Magazzino dedicato

La consegna avverrà tra le 24 (per la Lombardia) e le 72 ore (ma a Milano si potrà anche riuscire ad avere le bottiglie il giorno stesso se l’ordine parte entro le 11). La vera novità, come spiega Emanuele Giampieri responsabile del progetto, e che si consegnerà in tutta Italia, e quindi «andiamo a farci conoscere da clienti che non ci conoscono perché non sono nelle aree in cui operiamo».

Secondo Giampieri si tratta di «una tipologia di servizio che nessuno fa, esclusiva. Cerchiamo di accompagnare il cliente in un’esperienza a tutto tondo». Le bottiglie «vengono conservate in un magazzino dedicato a Laglio, in provincia di Bergamo, dove c’è una sezione chiusa con temperatura e luce controllate. La filiera è molto corta, lavoriamo direttamente con 350 produttori e ora lavoriamo anche con aziende con le quali prima non potevamo per questione di volume. L’assortimento on line è più flessibile e quindi studieremo come evolverà il gusto e le abitudini di consumo dei nostri clienti». Le etichette come detto sono 1400 «ma l’assortimento tenderà a crescere. Circa due terzi sono italiane e poi ci sono quasi 400 etichette francesi. Il prezzo va da gli 8 ai mille euro a bottiglia. Sul sito ci saranno anche contenuti diversi sul sito». Che daranno informazioni sulle aziende, sui territori, sulle tipologie, sugli abbinamenti, sulle temperature e i bicchieri per il servizio».

I sommelier dell’Ais

A dare autorevolezza al progetto la presenza dell’Ais, con le sommelier Sara Misaglia e Laura Castellani. «Ho fatto degustazioni ovunque, ma sul tram non mi era mai capitato e mi fa sorridere. In fondo il tram è una metafora del percorso del vino e di Esselunga, che fu la prima azienda della grande distribuzione a rendersi conto che il vino non era un prodotto. Già negli anni Ottanta nei negozi Esselunga il vino era presentato su scaffali di colore verde, per distinguerlo dalle altre merci e nel 1999 a Casalecchio di Reno fu creato un layout in cui i vini erano disposti in orizzontale come in una cantina». Un tram chiamato desiderio. Di bere bene.