Al supermercato avanzano le private label: così il marchio del distributore fa sempre più concorrenza ai singoli brand

Prosegue nel largo consumo l’avanzata dei prodotti a marchio del distributore (mdd). Lo rileva Circana, nel suo rapporto Demand signals Cpg category monitor, pubblicato a novembre, con dati del mese di settembre 2025. Ma per il vino e gli alcolici le notizie non sono esaltanti, considerando che nelle vendite al dettaglio il comparto ha segnato -3,1% in volume e -1% a valore. Nei sei principali mercati d’Europa, ovvero Francia, Germania, Italia, Spagna, Paesi Bassi e Regno Unito, la mdd pesa ora il 42% di tutte le vendite a valore dei beni di consumo confezionati.

Il giro d’affari dei prodotti cosiddetti private label reso noto da Circana è di 317 miliardi di euro (+4,1% in un anno) considerando alimentari e non alimentari. Una presenza particolarmente forte nei supermercati, con una quota in valore salita al 44% (per 175 miliardi di euro). Secondo Circana, essendo i supermercati il più importante canale sia per la mdd sia per i marchi industriali «questo spostamento segna un momento significativo per il panorama della distribuzione». Negli alimentari, la marca del distributore ha generato più della metà della crescita a valore e i tre quarti di quella a volume, sottolinea Circana.

Su dolci e bevande, giù gli alcolici

Scendendo nel dettaglio delle categorie merceologiche, a settembre 2025, la spesa su base annua per i dolci è cresciuta (+6,8%) anche per l’aumento dei prezzi della mdd a un tasso doppio rispetto ai marchi industriali. Positiva la performance delle bevande (+6,5%) grazie all’acqua in bottiglia, a bevande gassate e caffè, e anche dei prodotti refrigerati e freschi (+5,1%) per via del lattiero-caseario. Male, invece, gli alcolici: «Hanno continuato ad arrancare – scrive Circana – con cali nelle principali categorie tra cui vino, birra e liquori, sebbene segmenti più piccoli, come gli spirit ready to drink, abbiano registrato una crescita», superiore all’8 per cento. Nel complesso, la categoria degli alcolici ha perso un valore cumulato di 1 miliardo di euro nei sei mercati analizzati a settembre 2025, con un calo dell’1,4% a valore.

Resta intensa, sottolinea la società leader in analisi dei consumi, la competizione in Gdo tra marchi industriali e marche dei distributori. Nell’ultimo anno, i brand hanno ridotto l’assortimento medio in modo più aggressivo rispetto alla mdd, sia negli alimentari sia nei non-alimentari. E sebbene la quota mdd nei supermercati sia rimasta stabile nei sei mercati europei nelle ultime 13 settimane, si sono registrati lievi cali in Spagna, Paesi Bassi e Francia.

Marca del distributore vantaggiosa nei periodi di crisi

«La marca del distributore è ormai saldamente radicata nel mercato alimentare europeo – è il commento di Ananda Roy, senior vice president of strategic growth insights di Circana – e la sua forza nei supermercati le conferisce un chiaro vantaggio in un contesto in cui le pressioni economiche persistono. Con l’inflazione in aumento e i consumatori che ne risentono, prevediamo che la mdd guadagnerà ulteriore slancio nelle prossime settimane. I brand dovranno agire strategicamente con promozioni, pricing e innovazione se vogliono rimanere competitivi».

Il caro vita non frena il comparto alimentari

Infatti, tenendo conto della variabile inflazione, Circana nota come quella nell’Ue e nel Regno Unito sia al 2,2% su base annua (a settembre 2025), con tassi sopra il 3% in Uk, Paesi Bassi e Spagna e picchi in Francia e Germania. Quella alimentare è scesa al 3%, ma resta al di sopra in Italia, Paesi Bassi e Uk. Tuttavia, in un tale scenario inflattivo, proprio le categorie degli alimentari hanno trainato nettamente le vendite (con un peso del 90% della crescita a valore) nel segmento del largo consumo confezionato, il cui giro d’affari è cresciuto in un anno di 22,6 miliardi complessivi (+3,1% a circa 755 miliardi di euro, di cui 317 relative a prodotti a marchio del distributore), con quantità in aumento di quasi un punto percentuale.

Ananda Roy – Senior vice president of strategic growth insights di Circana

Le cause del declino del vino

Ananda Roy spiega così, al settimanale TreBicchieri, le ragioni del declino categoria del vino: «Fa parte di un più ampio cambiamento generazionale dei consumatori, che si stanno allontanando dal consumo di alcol in favore di opzioni più salutari. Un importante motore di questo cambiamento è la disponibilità di nuovi prodotti innovativi lanciati sia dai brand che dai distributori: dai vini e liquori low-no alcol alle bevande rinfrescanti e ricche di gusto pensate per un pubblico adulto, che offrono la stessa esperienza premium a costi ridotti». Secondo l’analista di Circana, la disponibilità di porzioni più piccole e leggere, confezioni pratiche «per il consumo on-the-go e un’ampia gamma di nuovi e accattivanti brand artigianali, con miscele di ingredienti uniche ed esotiche, indicano – sottolinea – che le regole tradizionali della categoria delle bevande per adulti sono cambiate. Il vino deve ora adattarsi attraverso nuovi rituali, esperienze e una rinnovata rilevanza».

E anche qui è importante l’aspetto salutistico: «Alcuni vini, come ad esempio il vino bianco, presentano un elevato contenuto di zuccheri, che non risulta gradito a chi cerca di mantenere stabili i livelli di glicemia, a chi sta seguendo regimi per il controllo del peso o a chi assume farmaci GLP-1», nuova generazione di farmaci anti-obesità.