Tommaso Mazzanti: "All'Antico Vinaio? Mi offrono milioni, ma non vendo. Non mi sento un fico, sono un frignone"

Quando escono dall’ufficio di Brera sono le 12.03, un giorno di inverno a Milano di luce bassa, taglio nordico, cielo blu-grigio che cambia il colore del vetro. A sinistra, due traverse più in là, c’è via Solferino: il giornalismo di carta alle spalle, davanti la città che corre. Bar con i tavolini fuori otto mesi l’anno anche con l’umidità che taglia le ossa, ambigui bistrot che si proclamano “cucine del mondo”, gente sempre in giacca perché Milano, più che un luogo, è un verbo: produrre. Lui invece, almeno all’apparenza, non corre. Cappellino con visiera in testa, giubbotto ben chiuso, spalle larghe, l’aria di un ragazzone di provincia che non si è ancora convinto di essere “qualcuno”. Appena varca il portone del palazzo, il portinaio lo saluta come si fa con i condomini storici. Due metri più in là, le prime voci: «Tommaso, possiamo fare una foto?». Lui si schermisce, quasi imbarazzato. Sorride ma non troppo, si piazza davanti al telefono come uno che sa di doverlo fare, non come uno che ci sguazza.

Tommaso Mazzanti è il proprietario di All’Antico Vinaio, l’ormai arcinota catena di schiacciate fiorentine ripiene che dal vicolo stretto di via de’ Neri a Firenze è arrivata a una cinquantina di locali fra Italia, Europa e Stati Uniti. Quest’anno potrebbe sfiorare i 100 milioni di fatturato. Lui continua a definirsi “frignone”, a ripetere che è timido, che ha paura del giudizio, che si sente ancora il ragazzo delle case popolari di Bagno a Ripoli. La scena è Milano, il personaggio è Firenze. E il racconto – un colloquio più che un’intervista – è la storia di un imprenditore che ha trasformato un panino in un fenomeno globale, restando ostinatamente, quasi patologicamente, normale.

Dal pollo arrosto alle code

L’infanzia, dice, l’ha passata in bottega. A sedici anni molla l’alberghiero – «non ero portato ai libri, né alle regole della cucina» – ed entra a lavorare nella rosticceria che la madre ha aperto di fronte alla vecchia enoteca rilevata dal padre nel 1991, L’Antico Vinaio appunto. La schiacciata iconica è dall’altra parte della strada, dove lavora lui ci sono solo vassoi di cibo da rosticceria. «Vendevo pollo e patate», racconta.

È dietro quel vetro lucido di unto che il ragazzo comincia a misurarsi col mondo: i genitori ai fornelli, lui al banco, economicamente indipendente prima dei coetanei, ma al prezzo di bruciarsi tutta la leggerezza dei diciotto anni. «Avevo i miei soldini, cose che i miei coetanei non avevano, ma lavoravo sempre». Non se ne lagna davvero – «Sono frignone, piango facilmente» – ma quando scava nei ricordi gli vengono in mente più i pianti che le gioie: le litigate in cucina, l’impossibilità di avere quella “briglia sciolta” con cui un figlio distrugge e ricostruisce il lavoro dei genitori. Quella resistenza diventa il suo motore: dimostrare di essere bravo senza sentirsi dire “bravo”.

Milano, pandemia e il salto

A Milano ci arriva nel momento meno opportuno: 2020, l’anno in cui si è fermato tutto. Firma il finanziamento, trova casa, si sistema. Poi arriva il Covid e quell’energia che abbiamo imparato a chiamare “Milano” – la potenza propulsiva, il flusso continuo di denaro e persone – si zittisce di colpo. La città che lascia indietro molte persone, per un attimo, resta lei stessa indietro. Come il resto dell’Italia. L’8 maggio si riapre con il famoso metro di distanza, il 15 giugno 2020 All’Antico Vinaio inaugura a Milano. La coda davanti al negozio, in via Moscova, è una delle prime assemblee spontanee del dopo lockdown: corpi ammassati per un panino, come se il diritto al cibo condiviso dovesse essere riconquistato a morsi. È lì che il ragazzo del pollo arrosto, abituato al vicolo di Firenze, si accorge che Milano lo ha adottato: la fila diventa notizia, il panino una specie di simbolo di normalità ritrovata. «Venivamo da mesi di paura, gente chiusa in casa. Vedere quella fila è stato un calcione mediatico, per noi e per la città».

Dentro la sede milanese di Moscova, tra un tavolo alto e una parete di mattoni finti rustici, c’è una maglia del Paris Saint Germain di Donnarumma appesa con quattro chiodini, nuda, senza teca, a portata di mano. Non c’è il confine rassicurante del plexiglass: è un cimelio ma non un feticcio, chiunque potrebbe allungare la mano e toccarlo. Una specie di museo senza protezione, straniante per chi è abituato ai reliquiari del calcio, e allo stesso tempo coerente con la genuinità del personaggio.
Mazzanti la indica ridendo: la maglia è vera, il rapporto pure, «siamo amici». L’amicizia col portiere è un dettaglio, ma racconta bene il paradosso: uno che si sente ancora “di periferia” abita ormai in un mondo dove i calciatori sono clienti, le loro maglie arredano i muri di un marchio globale, e tutto questo continua a sembrargli, in fondo, un gigantesco equivoco. «Non mi sento un fico».

Il ragazzo di TripAdvisor

Prima dei calciatori, prima di Milano, c’è stata una piattaforma con le stelle verdi e la grafica da forum di provincia: TripAdvisor. Per lui è stata la chiave di volta. Incredibilmente, senza nessuna conoscenza del mondo digital, del marketing, dei social in generale, capisce prima di altri che quelle righe anonime sono un capitale più potente di qualsiasi volantino. Si iscrive a Facebook non col suo nome ma con quello del locale: non vuole esistere come individuo, si identifica con l’insegna. Il giorno in cui il Vinaio approda su TripAdvisor, comincia a pubblicare gli screenshot delle recensioni positive, una dopo l’altra, come si appendono i disegni dei figli sul frigorifero.
Le negative, poche all’inizio, le legge con attenzione quasi masochistica. È lì che si inserisce il conflitto generazionale: il padre, cresciuto in un mondo in cui “o lavori o stai zitto”, considera quelle note online una perdita di tempo. «Gli leggevo le recensioni. “Babbo, guarda, ci dicono di usare i guanti”. E lui: “Lascia perdere queste cose, bisogna lavorare”. Era di un’altra mentalità, non capiva. Io invece andavo a cercare proprio quelle negative: all’epoca erano senza cattiveria. Ti dicevano “hai i guanti sporchi”, non ti auguravano la morte».

In quella frizione fra l’uomo di bottega che non vuole “farsi insegnare il mestiere” e il figlio che guarda il web come un audit infinito, si intravede il passaggio d’epoca. A Firenze, quando hai venti recensioni, sei già qualcuno. All’Antico Vinaio, nel giro di pochi anni, le recensioni diventano centinaia, poi migliaia. Il locale scala le classifiche: prima della città, poi della Toscana, poi dell’Italia, poi dell’Europa. Nel 2014 arriva il titolo surreale di “locale più recensito al mondo”.

Per un po’ sembra una favola. Finché la favola non comincia a rivoltarsi contro il protagonista: Mazzanti diventa “quello che lavora grazie a TripAdvisor”, come se il pane, i salumi, le ore dietro al banco fossero dettagli di contorno. «Le code erano, secondo loro, solo merito del sito, non del panino. Ho smesso di pubblicare, ho tolto il logo TripAdvisor dappertutto». Rifiuta l’idea di essere il sottoprodotto di una piattaforma.

Il panino: qualità replicabile

La schiacciata fiorentina ripiena è, in teoria, una delle cose più semplici del mondo: una focaccia, un ripieno generoso, una regola non scritta che dice “esagera”. Ma la semplicità, qui, è ingannevole. Mazzanti non rivendica la superiorità assoluta del proprio prodotto; sa benissimo che in giro ci sono artigiani che lavorano meglio, forni più all’avanguardia, salumi più rari. «Non dico mai che la mia schiacciata è la migliore, ci sono prodotti eccellenti in giro per il mondo». Il punto, nel suo caso, non è la vetta qualitativa ma la ripetibilità: trasformare un gesto di bottega in una macchina che funziona uguale a Firenze, Milano, Palermo, New York, Londra. Replicare quotidianamente lo stesso morso in cinquanta luoghi diversi.

«Se ci riesci, hai fatto bingo». I prezzi sono “popolari”: sei-dodici euro. A Moscova, fra affitti che sfiorano i 300mila euro l’anno, sei euro per un panino sono già una presa di posizione. «A sei euro ti mangi un pasto, non uno snack», ripete spesso. È una frase che ha qualcosa di sindacale e qualcosa di intelligente: mette insieme ciò che piace ai ragazzi – l’abbondanza, la foto, l’idea di “sfondarsi” – con la vecchia idea di pasto che ti regge fino a sera. «È sempre stata la nostra politica: dare importanza al rapporto qualità-prezzo e ai collaboratori. È la combo vincente», dice davanti al banco. La standardizzazione passa attraverso i fornitori, che nella narrazione di Mazzanti assumono i tratti di una famiglia parallela, cresciuta insieme al suo brand. Il produttore storico della sbriciolona, ad esempio, ha investito mezzo milione di euro per stargli dietro. Molti altri hanno fatto lo stesso.

Nel mondo dei gourmet, dove ogni panino deve giustificare la propria esistenza, All’Antico Vinaio sembra quasi un corpo estraneo. Non abbastanza raffinato per chi si affida al dogma del “territorio”, troppo popolare per le confraternite del lievito madre, impossibile da archiviare nel cassetto rassicurante dello street food “autoriale”. Mazzanti è l’incidente statistico che disturba il mondo dell’enogastronomia italiano: una schiacciata che muove folle più dei menu degustazione, un format replicabile che fa tremare il mito della qualità irripetibile.

Il fenomeno non si spiega con la retorica dell’“autenticità”, né con la nostalgia toscana, né con l’Instagrammabilità delle schiacciate gonfie. La logica è più brutale e più limpida: ripetere ogni giorno, in cinquanta luoghi diversi del mondo, lo stesso prodotto con la stessa consistenza, lo stesso sapore, la stessa esperienza riconoscibile. È questa riproducibilità – industriale nell’organizzazione, artigianale nell’impatto – a far saltare il banco della distinzione tra “alto” e “basso”.

Collaboratori e welfare

Su una cosa Mazzanti si infiamma più che sulle schiacciate: i dipendenti. Diventa un piccolo sindacalista. Rivendica di applicare i contratti nazionali, di avere un buon welfare aziendale, una “settimana bonus” di ferie dopo il Covid, qualche viaggio regalato ai collaboratori per i momenti importanti. Soprattutto, ha una memoria quasi sentimentale dei nomi: «Claudio, Daniele detto “lo Zacca”, Matteo è diventato direttore nazionale». Li conosce uno per uno, ci ha fatto la guerra delle prime code, le chiusure a mezzanotte, gli esperimenti andati male. «Ho a cuore ognuna di queste famiglie».

Timidezza patologica

C’è un paradosso evidente in tutta questa storia: uno che compare in centinaia di video social, riconosciuto per strada, fotografato davanti alle sue schiacciate, racconta di essere timido. Mentre cammina verso la trattoria in cui va a pausa pranzo, si definisce educato fino al difetto: «Forse è il mio problema più grande». Ha la fortuna di conoscere moltissime persone – calciatori, personaggi televisivi, imprenditori – ma non chiede mai un favore, un contatto, una spinta. A cena con “una persona super importante”, uno di quei nomi che farebbero titoli a caratteri cubitali, vive la serata come un premio in sé. Non una foto, non un post, nulla. L’idea di disturbare gli è intollerabile.

La stessa timidezza, capovolta, diventa ipersensibilità al giudizio. «Vivo malissimo il mancato riconoscimento. È bruttissimo da dire, ma è così». Dentro resta il bambino che aspetta un “bravo” dal padre per aver dosato bene la melanzana e invece incassa solo rimproveri. Da adulto questa fame di riconoscimento lo spinge e lo logora: se arriva una critica, va a vedere dov’è il problema; se arriva un insulto gratuito, gli rode perché sa quanto si sta spaccando la schiena.

I social ormai sono più uno sforzo che un divertimento. Sa benissimo che i video che funzionano di più sono quelli sporchi, senza montaggio, girati dai ragazzi in negozio, genuini come la maglia di Donnarumma appesa ai chiodi. Sul suo profilo personale non posterebbe nulla: «L’idea che un giorno qualcuno lo spenga non mi dispiace». Ma il personaggio pubblico non può sparire, quindi resta, a metà, in quell’equilibrio scomodo tra esposizione e rifiuto.

L’episodio della Lamborghini, un post dove raccontava il percorso che l’aveva portato a potersi comprare quell’auto, gli è rimasto addosso come un graffio. Era convinto fosse una storia di lavoro e riscatto, poco autoreferenziale; i commenti l’hanno trasformata nell’ennesimo processo al “nuovo ricco”. «Mi hanno massacrato, ma io non sono quello che hanno detto».

Famiglia e lavoro

La vera ossessione di Mazzanti non è il fatturato: è la famiglia. Tre figli – Tancredi, Ranieri, Celeste – e una moglie, Clara, fiorentina del “centro storico vero”, che lo prende in giro perché lui viene da Bagno a Ripoli ma si proclama fiorentino da generazioni. Si sono conosciuti come si conviene a una storia coerente: al bancone. Si innamora subito, senza effetti speciali. Non è uomo da gesti clamorosi, da sceneggiate romantiche. Racconta però una scena, sulle scale del vecchio appartamento della sorella di Clara, che tradisce una vena sentimentale più profonda di quanto ammetta. C’è una frase scritta da qualche parte, «Solo noi». Lui la guarda e la ripete. Lei se la tatua dietro il collo. Fine del gesto, inizio del resto.

Oggi la sua vita è un triangolo tracciato con il righello: casa-ufficio-scuola. Si sveglia intorno alle cinque, ma non per andare a correre in vestito tecnico come gli imprenditori snob. Ha due ore sue, dalle cinque alle sette, in pigiama, sul divano, con una sigaretta: il cervello resetta, rimette in fila conti, problemi, idee. Alle sette comincia il «delirio» domestico: bambini da svegliare, colazioni, zaini, calzini spaiati. «Alle nove e mezza sono in ufficio fino alle tre e mezzo, poi torno da loro».
Ogni santa mattina porta i figli a scuola, ogni pomeriggio – quando non è all’estero – li va a riprendere. È la sua forma privata di ricchezza, l’unica su cui non accetta compromessi. Dice che il prezzo del successo è stato diventare «un uomo troppo impegnato» e non aver avuto una giovinezza da cazzone: niente vent’anni passati a bere tutte le sere, niente notti vuote.

Il peso del castello

Alla domanda se si sente ricco risponde di no con una naturalezza che spiazza. «Vengo da una famiglia dove mio papà mi cazziava per un centesimo di melanzane in più», dove l’economia era una cosa concreta, misurata in spiccioli. «Sono consapevole di quello che ho, ma ho sempre paura che crolli tutto. Per quello rompo le scatole ai ragazzi: dev’essere tutto perfetto. A volte basta poco per buttare giù un castello». Il castello, nella sua testa, non è fatto di mattoni ma di persone: centinaia di dipendenti e relative famiglie. Se crolla la persona-brand, crolla il marchio e con lui gli stipendi.

Le offerte di acquisto arrivano di continuo. Proposte “belle” moltissime, proposte “serie” qualcuna, di quelle che ti mettono in mano centinaia di milioni e ti spiegano come potresti non lavorare mai più. Per ora le ha rifiutate tutte. All’Antico Vinaio è suo figlio, ripete, e i figli non si vendono.

Londra & Las Vegas

Fra i voli che lo tengono lontano dai figli e dal divano ci sono Londra, Las Vegas, adesso Parigi. I prodotti arrivano dall’Italia, via container. «Per fortuna i dazi non ci ammazzano. Se guardi i numeri sui salumi, i formaggi al chilo, ci stai dentro. È complicato, ma lo facciamo». Ma viaggiare gli pesa più di quanto vorrebbe. «Lasciare mia moglie con tre figli a casa non è facile. Cerco sempre di accorciare: l’ultima volta, per tornare prima, ho preso una macchina, ho fatto sei ore di viaggio da solo, sono partito da Boston invece che da New York pur di essere a casa un giorno prima. Ci sono valori che non hanno prezzo».

Quando la luce di Brera si abbassa ancora e il freddo taglia il cortile, ci accompagna alla porta. Ringrazia più volte, come se fosse stato invitato e non intervistato. Dice che ha passato una bella giornata, «quasi riposante» scherza, lui che di solito le giornate le consuma tutte. Si allontana con passo svelto, pronto a infilarsi di nuovo nel suo triangolo casa-ufficio-scuola. Domani, alle cinque, il pigiama e il divano lo aspetteranno per due ore di reset mentale. Gli haters continueranno a spiegargli come si fa un panino, i social resteranno «un puttanaio», le code davanti ai locali di mezzo mondo si allungheranno di qualche metro.
Lui, il ragazzo “frignone” di Bagno a Ripoli che a sedici anni vendeva pollo arrosto e piangeva in cucina, continuerà a chiedersi se qualcuno gli dirà, un giorno, semplicemente: «Bravo». Nel frattempo, ha messo in fila centinaia di persone davanti a una schiacciata. E per uno che ha paura del giudizio, non è un cattivo modo di rispondere.