Effetto Unesco: cresce il turismo ma si rischia la perdita di identità. Parlano i territori del vino che ci sono già passati

Il brand Unesco attrae e migliora i territori e le tradizioni che possono esibirlo. Ne sanno qualcosa i territori vitivinicoli che, da Pantelleria alle Langhe-Roero e Monferrato, passando per le Colline del Prosecco, hanno ottenuto nell’arco dell’ultimo decennio il prestigioso riconoscimento. Ma non senza criticità.

Cosa aspettarsi, dunque, ora che l’Italia, con la sua cucina e la sua tradizione enogastronomica, è stata inserita nella prestigiosa lista dal Comitato del Patrimonio immateriale Unesco. Tutto l’agroalimentare made in Italy, in particolare il vino che è una sua componente determinante, ora in difficoltà di mercato, conta nella forte spinta da questo nuovo status internazionale che fungerà da ombrello per le innumerevoli declinazioni territoriali, come una sorta di marchio culturale e collettivo che parte dalle famiglie contadine e arriva fino alla ristorazione (quella italiana ha raggiunto nel 2024 i 250 miliardi di euro nel mondo, secondo Ismea).

Come difendere i patrimoni Unesco

Gli effetti sui territori vitivinicoli interessati dai riconoscimenti Unesco ci sono. A partire dalla crescita delle presenze turistiche e da alcune evoluzioni nell’economia locale a livello occupazionale. Lo ha certificato il recente studio interdisciplinare Impatto economico dei riconoscimenti Unesco avviato nel 2023 da UnitelmaSapienza di Roma, l’università telematica diretta da Pier Luigi Petrillo, docente di tradizioni culturali e alimentazione alla Luiss Guido Carli. I dati preliminari testimoniano che dove c’è l’Unesco si cresce: luoghi e tradizioni agroalimentari col riconoscimento Unesco risultano più attrattivi e più produttivi di quelli senza.

Ma è anche vero che permangono numerosi aspetti critici. Avere tra le mani un patrimonio (che sia materiale o immateriale) implica, per definizione, la possibilità di perderlo o dissiparlo. I rischi ci sono: il primo è proprio l’identità che paradossalmente, coi riflettori puntati addosso, rischia di perdersi in nome di logiche commerciali guidate dai facili guadagni. Non dimentichiamo, a tal proposito, la critica mossa dall’articolo del quotidiano New York Times, di qualche mese fa, in cui si parlava di Italia come di grande parco giochi del cibo, tra spritz e carbonara. Di pari passo, c’è quel fenomeno che abbiamo imparato a conoscere negli ultimi anni e che risponde al nome di overtourism. Ma c’è di più. L’incremento del costo della vita collegati proprio al turismo, rende difficile ai cittadini locali restare in quelle stesse zone che gradualmente si popolano di bed&breakfast e si spopolano di abitanti. Guardando al futuro, un altro tema è l’inadeguata formazione del personale che, a fronte di un incremento del turismo enogastronomico, in molti casi non è preparato a comunicare al meglio i valori dell’enogastronomia. Infine, un vecchio problema, legato alle imitazioni e al cosiddetto italian sounding (nel cibo e nel vino), che muove un giro d’affari superiore ai cento miliardi di euro l’anno.

Ne abbiamo parlato con Bruno Bertero, direttore dell’Ente turismo di Langhe-Roero e Monferrato, che un anno fa ha festeggiato i dieci anni dal riconoscimento per i paesaggi vitivinicoli, e con Diego Tomasi, direttore del Consorzio del Conegliano Valdobbiadene Prosecco superiore, il cui paesaggio è patrimonio Unesco dal 2019.

Lo scarto turistico tra siti Unesco e siti non Unesco

Innanzitutto, occorre guardare ai numeri e al valore aggiunto che l’inserimento in una lista Unesco può portare. Tra 2023-2024, gli arrivi turistici nei siti culturali non Unesco sono generalmente diminuiti del 3,26% rispetto a un +7,39% di quelli Unesco; le presenze – secondo il rapporto UnitelmaSapienza – sono cresciute del 2,5% in media nei siti privi di riconoscimento, rispetto al +14,8% dei siti Unesco. Considerando il periodo post-Covid, gli arrivi nei siti Unesco nel 2021 sono cresciuti del 53,59% sul 2020, mentre nel 2022 del 67,83%. Nei siti non Unesco, ma di pari valore culturale, la crescita è stata del 41,24 nel primo anno e del 50,65% nel secondo. Lo scarto a favore dei siti Unesco, secondo la ricerca (che ha definito modelli campione in Italia e in altri 7 Paesi), è di oltre 17 punti. Discorso analogo per le presenze turistiche, con 24 punti di distanza a favore dei siti Unesco nel primo anno post-Covid e 17 punti nel secondo anno.

La crescita delle imprese tra le Colline del Prosecco

Se si scende a livello regionale, nelle Colline del Prosecco di Conegliano e Valdobbiadene, il riconoscimento ha favorito l’aumento delle strutture ricettive turistiche (+11% il primo anno e +28% il secondo) e dei posti letto (+9% il primo anno e +20% il secondo). A sei anni, le strutture sono cresciute del 45,4% e i posti letto del 35,4 per cento. Altri paesaggi vitivinicoli europei di particolare pregio, assimilabili a quello trevigiano, potenzialmente anche più noti ma senza riconoscimento Unesco, hanno incrementato di appena il 3% le strutture turistiche e dell’8,2% i posti letto. Benefici, secondo lo studio, anche per i produttori di Prosecco superiore Docg: le aziende sono aumentate del 16% il primo anno dopo il riconoscimento e i lavoratori dell’11,4%. Nei sei anni si sono registrati un +17,8% di aziende e un +21,7% per l’occupazione. Nello stesso periodo, anche la forza lavoro dei servizi turistici e del terziario connesso ha segnato un +12,4 per cento.

Paesaggio del Conegliano Valdobbiadene Prosecco. Photo credits: Arcangelo-Piai

A Pantelleria più agriturismo e destagionalizzazione

Il via libera Unesco alla pratica agricola della coltivazione della vite ad alberello di Pantelleria (2014) non ha portato benefici negli anni immediatamente successivi al riconoscimento (+0,3% di presenze sull’isola siciliana), mentre uno scarto si è avuto dal 2022, anno dell’istituzione del Parco nazionale di Pantelleria e di alcune importanti campagne di comunicazione che hanno associato Pantelleria al riconoscimento Unesco. Ogni anno, le presenze sono aumentate del 9,7%, con una destagionalizzazione (+75%) rispetto ai mesi estivi (ottobre, novembre, marzo, aprile) e con due terzi dei turisti che, secondo il report, hanno scelto l’isola per ragioni collegate al riconoscimento Unesco. Forte aumento per il numero di agriturismi: +24,7% medio tra 2014 e 2025, per un +500% di aziende in dieci anni. In siti simili, e con pratiche agricole tradizionali e in località turistiche, l’incremento complessivo nello stesso intervallo di tempo è del 2% (con punte del 3,2%) in località di particolare pregio e attrazione ma prive di riconoscimento Unesco.

Pantelleria – lavorazione delle uve zibibbo – foto Donnafugata

Luci e ombre nel territorio delle Langhe-Roero e Monferrato

Oltre un decennio d’esperienza per i Paesaggi vitivinicoli di Langhe-Roero e Monferrato, area già di per sé turisticamente sviluppata che offre una combinazione di strutture e iniziative enogastronomiche internazionali, capace nel solo 2024 di registrare oltre 690mila arrivi e 1,5 milioni di pernottamenti. Una ricerca, condotta dal professor Guido Guerzoni (docente all’Università Bocconi e ceo della società Formules) e realizzata per l’Associazione per il patrimonio dei Paesaggi vitivinicoli di Langhe Roero e Monferrato per il decennale del riconoscimento Unesco, ha evidenziato un innegabile incremento di visibilità nazionale e internazionale, con benefici per turismo ed economia locale. Tuttavia, a fare da traino sono state aree specifiche e comuni d’eccellenza. Tra 2012 e 2023, è stata la zona Nizza Monferrato e Barbera a crescere di più (+237% gli arrivi, +325% le presenze), anche se in termini assoluti è la Langa del Barolo ad attrarre il numero maggiore di visitatori.

L’impatto economico complessivo stimato è di oltre 209 milioni di euro, con un ritorno di 2,37 euro sul territorio a fronte di ogni euro speso dai visitatori. In aumento le strutture alberghiere (come b&b e affittacamere), gli affitti a turisti, ma anche un calo della ricettività tradizionale. In aumento l’occupazione, i valori medi della terra (dai frutteti ai vigneti).

Punti deboli: overtourism e spopolamento

Dove stanno, allora, le criticità del sistema? Non nasconde le preoccupazioni Bruno Bertero, direttore dell’Ente Turismo Lmr e direttore pro-tempore dell’Associazione Paesaggi Unesco: «La cultura alimentare è collegata al presidio dei territori e alle sue tradizioni autentiche, che l’Unesco ora ci riconosce. Se in questi comuni, faccio un esempio, sopravvivono le trattorie (in un trend che sta cambiando pelle, come rilevato nelle pagine del Gambero Rosso; ndr) è perché abbiamo persone che hanno presidiato il territorio. E tra i problemi attuali c’è proprio il come preservare la restanza di queste persone, dal momento che lo spopolamento dei centri minori può cambiare gradualmente l’identità culturale. Il rischio, che va arginato, si collega al fenomeno dell’overtourism: i nostri sono territori così belli in cui vivere e in cui fare vacanza – spiega Bertero – al punto che i turisti se ne innamorano, acquistano case e, a loro volta, aprono dei bed&breakfast per turisti». Un trend che sta impattando sulla disponibilità abitativa e sui prezzi delle case: «Per citare un solo esempio in ambito gastronomico: le brigate dei ristoranti del territorio incontrano sempre più difficoltà a trovare una casa in cui abitare. Per loro, a causa dell’aumento dei prezzi, sta diventando quasi impossibile».

Ecco, allora, che dopo un riconoscimento Unesco uno degli errori da evitare è quello di «avere la sensazione di sentirsi arrivati, mentre occorre proprio ora rafforzare la capacità di preservare e salvaguardare i presidi locali. Ricordiamo che questo riconoscimento per la Cucina italiana ha a che fare meno con la dimensione macro e più con la dimensione micro che, riferita al settore vitivinicolo, vale ancora di più. Perché riuscire a preservare autenticità e originalità della cucina significa aiutare il mondo del vino ad affiancare meglio questo riconoscimento per la nostra gastronomia».

spumanti – cattedrali sotterranee Unesco – foto: Contratto_Alessandro Sgarito_Archivio Ente Turismo LMR

Il nodo della formazione

Il direttore del Consorzio del Prosecco Docg, Diego Tomasi, da un lato ricorda il ruolo fondamentale del vino come elemento culturale della cucina italiana: «Lo straordinaria varietà che si esprime in un numero di Dop da primato, sposa perfettamente la ricchezza del patrimonio gastronomico». Ma, da un altro lato, evidenzia alcuni problemi non risolti: «Tra questi, la mancanza di professionalità. Promuoviamo il nostro Conegliano Valdobbiadene, vantiamo una lunghissima esperienza nel produrlo, siamo all’avanguardia nella gestione dei vigneti e dal 2019 abbiamo il riconoscimento Unesco per il paesaggio. L’economia è cresciuta, i turisti sono aumentati (+30% da gennaio ad agosto 2025, con 154mila presenze) però oggi solo il 54% delle strutture ha personale dedicato all’accoglienza degli ospiti. Si tratta di un dato ancora basso, che deve crescere perché oggi è necessario sia conoscere la storia dell’azienda sia saper parlare le lingue». Criticità non certo esclusiva del territorio del Prosecco superiore ma comune a tutta l’Italia, con spazi di miglioramento ancora ampi.

C’è un altro dato che emerge da un’indagine interna dell’ente presieduto da Franco Adami: «Quasi il 30% delle aziende che offre ospitalità e servizio enoturistico – spiega Tomasi – non lo comunica adeguatamente sui propri siti web. Non si è compresa ancora l’importanza di questo elemento. Per tale motivo, occorre investire di più», soprattutto in un momento in cui si nota un allungamento della stagione turistica. E, guardando al futuro, il Consorzio ha due carte da giocarsi. La prima è la crescita del Prosecco Docg nella tipologia ancestrale (col fondo, sui lieviti) e, la seconda, è la felice scoperta delle versioni affinate in bottiglia per almeno due anni, rispetto a un consumo d’annata: «Stiamo scoprendo la longevità dei nostri vini – conclude Tomasi – e questo non potrà che facilitare il loro abbinamento con le ricette della cucina italiana».

La lotta all’italian sounding

Le associazioni di categoria, intanto, hanno colto la palla al balzo dell’ok Unesco alla Cucina italiana per rilanciare sul concetto di promozione e sulla difesa dall’italian sounding, spina nel fianco della Dop economy. «Questo risultato – è il commento di Raffaele Drei, presidente di Confcooperative-Fedagripesca – è una straordinaria opportunità in termini di valorizzazione delle filiere. Facendo leva su questo prestigioso traguardo, sarà possibile, come auspicato più volte dal ministro Lollobrigida, realizzare campagne di comunicazione per promuovere in Italia e all’estero tutti i prodotti made in Italy, dal cibo alle bevande, incluso il vino». Coldiretti insiste nella possibilità di «recuperare una parte del valore di questo italian sounding, per poter garantire l’occupazione – come ha sostenuto il presidente Ettore Prandini – ma anche valore economico per gli agricoltori». Secondo il presidente di Federdoc, Giangiacomo Gallarati Scotti Bonaldi, i vini Dop sono componente fondamentale del patrimonio gastronomico italiano: «Il riconoscimento Unesco comporta anche una responsabilità: proseguire con rinnovato impegno nella protezione e promozione delle Do, presidio di qualità, tracciabilità, cultura e sostenibilità».

Federvini, col presidente Giacomo Ponti, sottolinea come questo traguardo Unesco «non celebri solo i piatti, ma l’intera cultura della tavola, dove le nostre eccellenze enologiche, i distillati, gli amari, i liquori della tradizione e gli aceti giocano un ruolo da protagonisti». Assoenologi, tramite il presidente Riccardo Cotarella, ricorda che il vino «entra a pieno titolo in questo riconoscimento, perché è parte integrante della nostra cucina e della nostra storia. Se consumato in modo moderato, equilibrato e consapevole, è un alimento di fondamentale importanza. Lo confermano la medicina e la scienza, che ne riconoscono il valore all’interno di corretti stili di vita». Unione italiana vini ha ricordato le parole della presidente del Consiglio, Giorgia Meloni, secondo cui la cucina italiana è anche ricchezza e lavoro: «E il vino – ha concluso Lamberto Frescobaldi – contribuisce in maniera determinante anche a questi aspetti, con un saldo commerciale attivo con l’estero per circa 7,5 miliardi di euro l’anno».