Contrordine: i giovani non chiedono bevande no-low alcol, ma alternative zero calorie. Lo studio che ricambia le prospettive

La narrazione mainstream sui mercati mondiali del vino colloca le giovani generazioni al centro dei consumi no-low alcol, che entro il 2028 dovrebbero pesare per il 3% di tutto il mercato delle bevande alcoliche, secondo stime Iwsr. Filone molto promettente, secondo la maggior parte degli analisti, che l’Italia stenta ancora a intercettare e che potrebbe avere un impulso dal recente decreto Masaf-Mef, che ha sbloccato un’impasse istituzionale. Generazione Z e Millennial, secondo quanto si è detto finora nella maggior parte dei casi, sono i principali protagonisti di una new wave, spinta dalla logica della moderazione. Ma non è esattamente così.

Almeno secondo un recentissimo studio realizzato a Digione, in Borgogna, e firmato dalla Burgundy school of wine & spirits business, dal titolo Global perceptions of no-and low-alcohol beverages among young consumers. Un lavoro basato su una serie di interviste qualitative, su 8 mercati (Stati Uniti, Cina, Colombia, Nuova Zelanda, Francia, Federazione Russa, Turchia e Georgia), chiuso ad agosto 2025 e reso noto martedì 20 gennaio 2026, che sembra rimescolare le carte e offre nuova luce per le imprese che si stanno interrogando su come investire. La tesi dello studio è che il trend salutista a livello globale non conduce direttamente alla scelta delle bevande no-low alcol.

L’approccio alla moderazione

In linea generale, per tutti i giovani intervistati consumare alcol è inteso come attività sociale e la scelta della bevanda è legata a occasione, luogo, ora del giorno e al brand. La bevanda, in sostanza, si adegua al contesto. In tutti i mercati, la necessità di moderare il consumo è molto pratica: mantenere il controllo, evitare effetti collaterali anche in funzione del giorno seguente. Contrariamente a quanto si pensa, la Generazione Z non sta adottando massicciamente l’approccio no-low. Ciò significa che quando i giovani vogliono moderare il consumo non passano all’acquisto di bevande no-low alcol ma cambiano atteggiamento: riducono le quantità o limitano le occasioni di consumo.

Chi sceglie di non consumare alcolici si sposta su alternative molto semplici, economiche e ipocaloriche (acqua, bibite dietetiche), piuttosto che su bevande senza alcol, percepite «troppo dolci e troppo costose». La conseguenza è, secondo lo studio, che prevale una mentalità del «tutto o niente», che risulta ampiamente condivisa quando si parla di alcol. Il che significa, sottolineano i ricercatori, che i giovani scelgono di bere alcolici per sperimentarne gli effetti, altrimenti non li bevono affatto.

no low alcol – giovani consumatori – foto Febrian-Zakaria-unsplash

Le differenze tra i Paesi

Negli Stati Uniti, i ricercatori guidati dalla docente Lara Agnoli hanno evidenziato come quasi tutti gli intervistati abbiano indicato che, quando scelgono di non bere alcolici, «preferiscono opzioni ipocaloriche o a zero calorie, come la Coca-Cola light, l’acqua frizzante con lime oppure l’acqua, che hanno prezzi bassi». Inoltre, il quadro appare confuso sul termine no-low, con le giovani generazioni che sanno definire i termini “no” o “zero” ma non sanno cosa significhi il termine “low alcol” per i vari tipi di bevanda: vini, birre, liquori, cocktail.

Il rifiuto dello zero alcol sui superalcolici

In Cina e Colombia, piuttosto che sui no-low alcol, chi modera il consumo tra i giovani preferisce optare per bevande alcoliche più leggere, come la birra, oppure limitare il consumo. Permane anche qui una cattiva interpretazione del termine “no-low”. Per ragioni culturali, in mercati come Russia, Georgia e Turchia i giovani rifiutano il concetto di superalcolici senza alcol e le bevande a bassa gradazione alcolica in maniera spontanea sono associate a birra e vino, rispetto ai grandi e strutturati alcolici della tradizione locale. Anche in Nuova Zelanda, è forte l’avversione per i whisky a bassa gradazione. Questo significa che, dal lato degli investimenti e delle strategie future, non basta muoversi solo su concetti come no-low alcol, bensì occorrerà «lavorare su un marketing su misura» per questa specifica categoria di consumatori, come avvertono i ricercatori, se si vorrà suscitare in loro un certo interesse.