Like, follower, hashtag, insights, questi sconosciuti. Almeno fino a poco tempo fa: adesso anche le cantine italiane, con una maggiore resistenza rispetto agli settori, hanno dovuto prendere dimestichezza con queste parole e con tutto il mondo che vi รจ dietro.
Secondo la ricerca #vinodigitale 2015 dell'agenzia BeSharable che ha coinvolto 3.450 aziende di settore, il 95% delle aziende vinicole italiane ha un proprio sito web. Un dato incoraggiante, quindi, che fotografa una realtร vitivinicola sempre piรน web oriented, se non fosse che le potenzialitร di questo canale non sono sfruttate al massimo.
Anche il ministro Martina alla vigilia di Vinitaly ha posto l'accento sulla sfida digitale, annunciando il ciclo di incontri โWorld Wine Webโ con i principali protagonisti del web, sia per quanto riguarda i social sia l'e-commerce: facebook, twitter, eBay, amazon, google. Compreso l'incontro dell'11 aprile tra il Premier Matteo Renzi e il fondatore di Alibaba, Jack.
Social network
Piรน proficuo sembra, invece, l'utilizzo di canali semplici e immediati, quali i social media. Tra questi Facebook appare il piรน utilizzato (78%), seguito a distanza da Twitter (34%) e da Instagram (22%). Ma chi si occupa della loro gestione? Il 42% delle imprese affida la promozione aziendale a personale interno non specializzato in comunicazione, ma a poco a poco c'รจ chi โ soprattutto nel Nord Italia โ si affida a consulenti esterni o ancora chi โ il 44% del campione intervistato - crea un ufficio ad hoc con uno specifico team social.
Infine, l'e-commerce. Altro trend in crescita e allo stesso tempo tallone d'Achille del sistema. Attualmente, il 77% degli intervistati lo fa, e tra questi, il 32% tramite il proprio sito, il 68% affidandosi a siti specializzati. Ma, in che modo tutte queste cose interagiscono tra di loro? Quale strategia di web marketing seguono โ se ne seguono una โ le aziende italiane? Lo abbiamo chiesto ad alcune cantine tra le piรน attive nel mondo social. Da grandi realtร con una comunicazione strutturata che nella maggior parte dei casi si affidano ad agenzie esterne, a piccole realtร , autogestite, ma altrettanto efficaci. Dalle loro schede social appare in modo chiaro come il seguito sia proporzionale a dimensione aziendale e produzione, e come Facebook sia di gran lunga il social network piรน utilizzato (almeno in Italia).
I grandi gruppi: strategie e gestione
Partiamo dai grandi gruppi. Ai primi posti della classifica sulle cantine piรน social in Italia c'รจ il gruppo trentino Mezzacorona (produzione 30 milioni di bottiglie; Facebook 40.077 like; Twitter 811 follower, 21.110 nella versione americana; Instagram 429 seguaci).โDa sempre abbiamo riservato grande attenzione alla comunicazioneโ ci dice il direttore Fabio Maccari โprima quella tradizionale, per poi seguirne l'evoluzione digital. Dal 2013 abbiamo cercato di potenziare i nostri canali, cercando di intercettare anche quel target definitoMillennials, lรฌ dove la comunicazione tradizionale รจ un po' deficitaria. I social network sono un modo per fare relazioni pubbliche con feedback immediato dai consumatoriโ. Oggi Mezzacorona cura diversi siti (Mezzacorona, Rotari, Feudo Arancio, Castel Firmian) ognuno con la versione italiana, inglese, tedesca e ognuno con rimando ai relativi canali social differenziati in base al Paese in questione: Facebook in primis, poi Instagram e infine Twitter (โparticolarmente utilizzato per il mercato americanoโ). Senza trascurare Youtube, utilizzato in modo integrato ai codice Qr per visualizzare filmati di presentazione dei vini.
Un sistema alquanto complesso dove - รจ chiaro - non bastano interventi sporadici e casuali: โLa gestione del lavoroโ continua Maccari โavviene prima attraverso la nostra agenzia pubblicitaria esterna, pianificando un piano redazionale, poi passa in mano ai nostri diversi staff social divisi tra l'ufficio italiano e quello Usa con una copertura estesa a tutte le fasce orarieโ. Parla di ingente investimento il direttore di Mezzacorona, ma comunque non perduto: โIl valore aggiunto di questo tipo di comunicazione รจ il poter parlare a un pubblico giร interessato, per cui cambia la logica del costo per contatto tradizionale, considerato che il contatto in questo caso รจ giร fidelizzato o interessato e quindi la comunicazione รจ mirataโ.
C'รจ poi chi preferisce utilizzare una figura interna, coadiuvata da un'agenzia esterna con il compito di trasformare gli spunti in una content strategy coerente. Abbiamo chiesto all'ufficio marketing del gruppo Santa Margherita (produzione 13,5 milioni di bottiglie; Facebook 25.164 like; Twitter 2.709; Instagram 547) quale sia la strategia seguita: โPremesso che รจ Facebook a dare i maggiori riscontri, puntiamo a un target di etร 20-35, quello che risponde maggiormente agli stimoli in modo coerente con quanto ci si aspetta, come dimostra l'aumento della reach organica e delle condivisioni dei contenuti. Il timing cambia in base al social network utilizzato: su Fb tendenzialmente pubblichiamo una volta al giorno e gli insights ci spingono a farlo verso le 18. Twitter registra il suo massimo di pubblicazione in occasione di eventi che seguiamo con un live costante, mentre per Instagram pubblichiamo 2 o 3 volte a settimanaโ.
Particolarmente interessante per il gruppo veneto la campagna social 'lamiamillemiglia', la gara automobilistica di cui Santa Margherita รจ main sponsor: โLa copertura ha portato le nostre inserzioni a essere visualizzate da circa 850 mila persone. A questa campagna รจ associato un concorso per partecipare virtualmente e poi fisicamente alla gara. Concorso che, in termini di iscrizioni, sta facendo registrare delle Cpl (costo per lead) molto basse e dei numeri di iscritti piรน che soddisfacentiโ.
Piccole cantine e gestione personale
Sull'altro versante abbiamo delle realtร piรน piccole, con comunicazione gestita dall'interno a budget quasi zero, ma non per questo meno efficaci nel raggiungere l'obiettivo. In particolare abbiamo scelto due case history diametralmente opposte nelle strategie - entrambe molto personalizzate - ma con risultati, se non simili, almeno all'altezza delle aspettative.
La prima รจ Cantine Barbera di Menfi (produzione 70 mila bottiglie; Facebook 5 mila amici + 2735 seguaci; Twitter 6.631; Instagram 2.308 via Buzzoid), la cui proprietaria - Marilena Barbera- รจ diventata quasi un caso mediatico per il seguito che nel tempo รจ riuscita a conquistarsi su tutte le piattaforme digitali, completate dall'uso molto consapevole del blog Diario di Viaggio. Tanto che lo scorso anno nella classifica Social Vignerons (elaborata col metodo Klout) sui Top 20 influencers mondiali del vino sui social media รจ stata l'unica italiana presente. โI social network sono lo strumento logico e inevitabile per una piccola aziendaโ ci dice la vignaiola siciliana, confidandoci che mai rinuncerebbe alla gestione personale degli stessi (in testa inevitabilmente Facebook, poi Twitter che rimane, perรฒ il suo preferito), legata ad un piano editoriale ben preciso, dettato in buona parte dalla territorialitร e dalla stagionalitร della natura, ma anche dai cosiddetti trending topic. โMaโ mette subito in chiaro โattenzione a non usare i social come forma di advertising. Sono e devono restare uno strumento di conversazione: la gente non vuole la promozione assillante del tuo prodotto. Sono convinta che non funzionerebbe, cosรฌ come non hanno funzionato in passato i banner pubblicitari. Per questo non ho mai voluto utilizzare i post sponsorizzati. E per lo stesso motivo che utilizzo account personali e non aziendali: chi frequenta questo mondo vuole parlare con la persona, non con un marchio. Per lo meno nel caso di una piccola aziendaโ.
Ma questo non significa che non ci sia un ritorno in termini di vendite. Come ci rivela la stessa produttrice: โL'attivitร social ha incrementato le vendite della cantina del 25%. Nonostante non ci siano mai contenuti pubblicitari esplicitamente mirati, molto spesso gli ordini arrivano direttamente sotto i post di Fb o da utenti social che poi mi scrivono in privato. In particolare ci sono due vini aziendali โ 'La bambina' e 'Ammร no' โ che vengono venduti quasi esclusivamente tramite socialโ. Frutto del caso?Non di certo. La spinta su questi prodotti rimane notevole, sebbene mai tarata sui toni dell'advertising classico.E non basta, continua Marilena: โSono convinta, pur senza averne le certezze numeriche, che anche un altro 50% delle vendite sia comunque generato dall'attivitร digitale, cosรฌ come l'incoming di visite in cantinaโ.
L'altra case history รจ la campagna social mirata quasi esclusivamente su un singolo prodotto portata avanti da Arcipelago Muratori, un'azienda familiare, ma articolata in ben quattro cantine (Villa Crespia in Franciacorta, Rubbia al Colla a Suvereto, Oppida Aminea nel Sannio e Giardini Arimei a Ischia) che da anni investe - soprattutto in termini di tempo - sui social network (produzione di circa 600 mila bottiglie; Facebook 1760 like; Twitter 327 follower; Instagram 1326 seguaci). Ad occuparsene รจ la responsabile della comunicazione Michela Muratori. โAbbiamo provatoโ diceโquasi come un esperimento, a spingere sui social il Millรจ, il nostro Franciacorta, presentato per la prima volta a Vinitaly 2015. In modo simpatico, a volte anche un po' ossessivo. Risultato? In un solo anno รจ giร il piรน venduto del nostro catalogo e ha fatto salire le vendite della gamma Franciacorta del 20% (su una produzione di 300 mila bottiglie; ndr) grazie ad una campagna costante che ha messo in moto un vero tam tam mediatico, fatto di foto condivise, abbinamenti col cibo e giochi a premiโ. La cosa singolare รจ che al contrario di altri prodotti dell'Arcipelago, il Millรจ non ha avuto spinte pubblicitarie di tipo tradizionale. La campagna, invece, coinvolge ristoratori, pizzaioli e consumatori in genere che a loro volta condividono le foto con la bottiglia azzurra, ormai simbolo (sui social) di casa Muratori.
Bocciati, invece, nell'esperienza dell'azienda bresciana i post sponsorizzati e l'e-commerce dal sito โIl primo l'ho provato in via sperimentaleโ spiega Michelaโma per il tipo di comunicazione propria di una cantina credo funzioni poco. L'e-commerce lo abbiamo fatto fino a un anno fa ma, attraverso google analytics abbiamo appurato che i tanti accessi non corrispondevano a delle vendite reali, ma a confronti di prezzo o richiesta di informazione, senza contare l'impossibilitร di vendere all'estero e la concorrenza con gli stessi nostri distributori. Alla fine abbiamo capito che รจ meglio investire sulla comunicazione, appoggiandosi, magari alle enoteche online e, perchรฉ no, anche ai nuovi comunicatori, come ad esempio ai fashion bloggerโ. Esatto, fashion blogger, altro fenomeno in crescita lรฌ dove si parla di comunicazione web: si pensi, a tal proposito, che molte maison francesi dello champagne sono disposte ad investire budget molto alti per assicurarsi le esclusive con nomi di spicco del settore. E anche l'Italia inizia ad inserirsi nel giro. Ma questa รจ un'altra storia.
a cura di Loredana Sottile
Questo articolo รจ uscito sul nostro settimanale Tre Bicchieri del 24 marzo
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