"Il vino parla agli over 50: zero investimenti su packaging e campagne tv". Parla il distributore Doreca

«Nel 2025 l’horeca ha vissuto due importanti fenomeni: il calo delle visite complessive ai locali e le strategie prudenziali dei consumatori. Il risultato è un calo dei consumi dell’1,5%. Doreca registra fondamentalmente un pareggio nell’ambito di una stagnazione nei consumi fuori casa».

A parlare è Luca De Siero, general manager e direttore commerciale di Doreca, azienda specializzata nella distribuzione all’ingrosso e al dettaglio di bevande per hotel, ristoranti e caffè che vanta 16 filiali e 10mila etichette. Il core business, pari all’80%, si concentra appunto sui consumi fuori casa ma da cinque anni, l’azienda ha puntato sulla multicanalità con un presidio di negozi fisici di proprietà attraverso la quale si rivolge sia agli operatori che ai consumatori. «Vogliamo diventare un partner di riferimento per il comparto delle bevande. Il nostro mindset è che qualsiasi consumatore o cliente pensi a Doreca», assicura De Siero.

Avete subito gli effetti della sovrapproduzione di vino? Sono diventati troppi i vini da piazzare?

Come è noto, l’Italia ha conosciuto una superproduzione di vino nel 2024, superando la Francia con 48 milioni di ettolitri. Di conseguenza ci portiamo dietro scorte importanti: ci sono milioni di ettolitri di stock. C’è un fenomeno di eccesso di offerta, sia come ettolitri che come etichette e marche. Anche noi avvertiamo il sovraffollamento sia sul piano del prodotto, sia su quello del prezzo e della quantità di brand ed etichette.

Dal suo osservatorio conferma la crisi dei consumi? Come si comporta il comparto del vino rispetto ad altri?

Sia a livello di federazione dei distributori sia a livello di impresa, osserviamo un calo dei consumi di vino del 3-4%, mentre tutto il mercato perde l’1%. Pertanto sì, il vino soffre più di altri. I rossi e i vini fermi calano del 7%. Il mondo delle bollicine e degli spumanti – che vale il 30% del totale – tiene con una crescita del 2-3%. Per un distributore medio la categoria vini vale 15-17 punti di fatturato, per noi il 19%.

La crisi dei consumi vi porterà a ridurre il catalogo dei vini?

Analisti ed esperti prevedono per le nuove generazioni un calo del consumo procapite. C’è una tendenza ad andare verso il bio e il no alcol. Pertanto ci aspettiamo una riduzione del catalogo dei vini. E poi c’è pure un problema prezzi.

In proposito Assoenologi ha chiesto alla ristorazione di ridurre i ricarichi sui vini per non far fuggire i consumatori. Anche voi attribuite la responsabilità degli aumenti alla ristorazione?

Noi chiediamo un posizionamento dei prezzi più corretto. Oggi la media di costo della bottiglia nella ristorazione è di 17 euro. La media del calice è di 7 euro. Confermo: il problema è il ricarico del ristoratori. C’è un disequilibrio nei margini della filiera. Noi imponiamo 28-30 punti in più sui vini, ma i ristoratori poi fanno ricarichi del 300%. Nella media una bottiglia di vino esce dalla cantina a 4 euro, noi la distribuiamo a 5-6 euro e il ristorante la propone a 18 euro. Ma questo significa che se io acquisto a 100 poi rivendo a 130 ma il ristoratore arriva a 350. Insomma, abbiamo un problema.

Il prezzo dei vini entry level nelle carte dei ristoranti aumenta: c’è il rischio di allontanare proprio i giovani cioè i consumatori del futuro?

I giovani si allontanano per il prezzo di posizionamento troppo alto, così soffriamo una riduzione tendenziale del consumo di vino da parte dei giovani. Non so quanto potremo intervenire sul prezzo perché il ristoratore fa i suoi conti.

Il rafforzamento della presenza dei distributori nel panorama italiano contribuisce all’aumento dei listini?

No, non credo. Noi distributori italiani andiamo incontro a una scrematura e riconsolidamento nelle grandi città: questo processo non porta ad aumenti di listino. Piuttosto, vediamo l’aumento di listino nell’ultimo miglio: lo stesso succede nel mondo della birra. Ristoratori e baristi vanno troppo al di là delle capacità di spesa del consumatore medio: li stiamo sensibilizzando a lavorare sulla cultura del prodotto che spinge alla seconda bevuta piuttosto che finire fuori mercato.

Ci sono margini per diminuire il prezzo dei vini da parte vostra?

Il distributore dispone di una bassa leva per incidere sul prezzo. I margini dei distributori sono coerenti con la domande della filiera. Ripeto: l’aumento dei prezzi dipende soprattutto dal gestore.

Che cosa si può fare dunque per abbassare i prezzi dei vini?

Occorre far capire all’esercente che deve cercare un giusto posizionamento: con un prodotto di qualità può incentivare il cliente a prendere mezzo calice in più, sempre nei limiti imposti dalla salute e dalla legge. Viceversa, molti aumenti dei prezzi non sono giustificati dalla qualità dei vini.

Qual è la vostra posizione sui low alcol e no alcol?

Se ne parla moltissimo sia nel mondo del vino che in quello della birra, ma in realtà valgono veramente poco: siamo sotto lo 0,5% del mercato. Certo, cresceranno ma non saranno mai così significativi da contrastare rossi e fermi che valgono il 50% della categoria. Parliamo di 25 milioni di ettolitri. Insomma, lo 0,5% del mercato dei no alcol non potrà coprire le perdite di consumo.

Come si comunica il vino in Italia? C’è un approccio vecchio? Cosa si può fare dal vostro punto di vista?

Si, c’è un approccio troppo vecchio che va rimodellato sulle nuove generazioni. Molte aziende dovrebbero riposizionarsi e cambiare modalità di approccio al mercato e perfino il packaging. In questo ambito il vino ha fatto poco. Gli spiriti hanno dato un grosso impulso anche al packaging che ora vale tanto quanto il prodotto. Pensiamo alla forma delle bottiglie: nel mondo del vino è sempre quella, le bottiglie del gin sono quasi da gioielleria. Ma c’è dell’altro.

Prego.

Il distributore può spingere fino a un cero punto, ma molti produttori vitivinicoli non arrivano al punto di vendita, non investono sulla formazione né sui wine ambassador. Dovrebbero impegnarsi a comunicare meglio e ad avere una visione chiara del consumatore. Se ti accontenti del consumatore di 50 anni ok, ma se vuoi il trentenne devi fare qualcosa di più.

Qual è l’età dei consumatori di vino che vengono nei vostri store?

I professionisti – gestori di locali e barman – provengono dalle età più diverse. I consumatori privati sono soprattutto 50enni cultori del bere o giovanissimi appassionati intorno ai 25 anni.  Non c’è la fascia intermedia, tra i 35 e i 50: sono milioni di persone con maggiori capacità di reddito e spesso single.

Che tipo di comunicazione dovrebbero fare i produttori per questa fascia di consumatori?

A me pare che il vino comunichi molto poco in televisione. Ci sono brand della birra – penso ad Heineken e altri – che sono sempre in promozione. Le aziende vitivinicole con fatturato e profitti simili non comunicano mai, non fanno campagne media nazionali, neanche sui social. In più servirebbe lavorare su packaging e testimonial. Infine, come ho già detto, non fanno nemmeno formazione. Insomma, hanno tirato i remi in barca. Ma così facendo il posizionamento finale della bottiglia è troppo alto e porta a creare una mancanza di elasticità tra domanda e offerta: 30 euro a tavola è tanto se la bottiglia all’origine costa 7 euro.