Ci salveranno i vini premium: dieci rotte inaspettate (ma promettenti) per l'export vitivinicolo

Ci sono una buona e una cattiva notizia per l’Italia. La buona è che sarà il segmento premium a salvare le esportazioni future di vino. La cattiva? È che sarà il segmento premium a salvare le esportazioni future di vino. Il motivo di questa duplice lettura è di facile spiegazione: il Belpaese mantiene ancora una vocazione orientata alla parte medio-bassa dello scaffale, con segmenti basic e popular che fanno oltre l’80% del valore del vino Made in Italy consumato nel mondo. Quelli che rientrano nei cosiddetti vini premium (da un prezzo cantina minimo di 8 euro si arriva a seconda dei mercati tra i 25 e i 50 euro), invece, pesano per poco più del 15%. Eppure, le previsioni sono chiare: su questi prodotti il valore al consumo non è calato nemmeno in questi anni turbolenti e anzi è prevista un’ulteriore crescita al 2029 (+1%), perché sono richiesti non solo dai nuovi mercati, ma anche da quelli consolidati.

Il futuro è premium

La strada futura del vino italiano è, quindi, sì in salita, ma nel senso letterale del termine. Puntare ad un posizionamento verso l’alto è l’obiettivo da qui ai prossimi anni, come emerge dall’analisi dell’Osservatorio Uiv-Vinitaly in anteprima per il Gambero Rosso: «Se il nostro paese si desse l’obiettivo di aumentare di 1 punto l’anno il peso dei premium sulla propria offerta (+11% di valore in 5 anni), l’export generale ne risentirebbe in maniera positiva, arrestando quella decrescita che – a fattori costanti – è prevista continuare fino almeno al 2029 per cumulare un -12% di saldo 2029/24».
Compiti per casa: inutile piangere sull’export perduto (il 2025 si è chiuso con un prevedibile -3,7% a 7,7 miliardi di euro), meglio mettersi in ascolto e rimboccarsi le maniche.

I dieci mercati su cui puntare

Fatto il salto di qualità, resta una domanda a cui rispondere: dove orientare la bussola? Fino a questo momento il “nord” del vino italiano è stato innegabilmente il mercato statunitense. Lo spostamento del campo magnetico, sotto l’effetto dei dazi e di una recessione dei consumi iniziata già qualche anno fa, ha mandato in tilt le rotte commerciali alla ricerca di nuovi punti di riferimento. Ma non è necessariamente una zavorra, come sottolinea il presidente di Unione italiana vini Lamberto Frescobaldi: «Nel mondo del vino siamo abituati a trovare opportunità nelle avversità, è una pratica che abbiamo affinato negli anni facendo il nostro lavoro a cielo aperto, sempre esposto alle intemperie. I dazi sono certamente un’avversità ma anche un’occasione per dare una sveglia al settore, per mettere maggiormente a sistema i propri punti di forza in azienda e fuori, esplorando nuove possibilità di business in giro per il mondo. Che non mancano, ma vanno individuate con l’analisi e lo studio dei mercati, prima ancora che con la presenza e il corretto posizionamento».
Ovviamente non significa che bisogna rinunciare al mercato a stelle e strisce – di nuove Americhe non se ne scoprono certo tutti i giorni – ma bisogna anche trovare nuovi porti a cui approdare.

L’Osservatorio del Vino ci ha fornito la mappa del Premium Wines Opportunity Index con le 10 destinazioni più interessanti, costruito intrecciando fra gli altri i dati di export italiano per price point, le dinamiche di consumo e i fattori competitivi interni ai singoli mercati. E non mancano le sorprese. Pronti a salpare?
Avviso ai naviganti: abbandonare luoghi comuni (la Cina non beve solo rossi!), pigrizia (non tutti i vini vanno bene in tutti i paesi) e staticità (i mercati non vanno solo presidiati, ma vanno conosciuti).

Va’ dove ti porta il mercato

Il primo approdo raggiungibile in tempi brevi è il Giappone. Ma con quale equipaggiamento? In primis vini fermi, ma qua il segmento premium potrebbe non bastare, come rivela il responsabile dell’Osservatorio Carlo Flamini: «Lo sguardo deve puntare possibilmente ancora più in alto del segmento premium, per approdare alla categoria dei luxury wines, oggi presidiata soprattutto dai vini francesi. La quota di consumo di questi vini sul totale mercato è attesa raggiungere il picco del 20% nel 2029».

Si prosegue verso il Messico che, «dal punto di vista vinicolo, può essere considerato un’appendice degli Stati Uniti meridionali, per tipologie di vino consumate, mix etnico e affinità delle catene retail», argomenta Flamini che poi continua: «La quota dei vini premium sul totale consumi è del 16%, con l’Italia che invece sta ancora poco sotto la metà, ma con tassi di crescita attesi al 2029 superiori alla media, determinati soprattutto dai vini fermi, in particolare rossi. Anche le bollicine, finora limitate all’espansione del Lambrusco (che trova nel Messico una delle prime destinazioni dell’export), sono attese a una nuova età dell’oro, puntando segmenti di popolazione maturi e alto-spendenti».

A sorpresa, in terza posizione, troviamo la Corea del Sud, che però ha bisogno di tempi di navigazione più lunghi: «Qui – è l’analisi di Flamini – le crescite dei vini premium attese al 2029 sono per ora appannaggio di altri fornitori, in particolare Francia, Stati Uniti e anche Cile, mentre l’Italia deve ancora trovare un nuovo feeling con il mercato, sia sulla parte still wines, sia soprattutto su quella spumante, dove l’appeal della parte più alta dello scaffale è tutto da costruire».

Ad aprire la rotta verso il Brasile (quarta posizione in classifica), potrebbe essere il trattato tra Europa e Mercosur, visto lo scotto che in questi anni abbiamo pagato per la tassazione esagerata. «È un mercato che ragiona molto per brand e meno per denominazione. Via libera agli spakling e ai vini rossi di un certo livello, che al contrario di quel che si pensa, non sono per nulla stati banditi da tutte le tavole del mondo». Promemoria: ad ogni paese il suo vino.

Carlo Flamini, responsabile Osservatorio Uiv-Vinitaly

Mercati di nuova generazione

Si passa, poi, ai cosiddetti mercati di nuova generazione. Ancora relativamente piccoli, pesano poco sul portafoglio dell’export nazionale, ma mostrano tassi di crescita costanti. Vietnam, Thailandia, Indonesia e India – a differenza di Giappone e Corea del Sud – hanno in comune una forte connotazione giovane lato consumi, che prende strade a prima vista divaricate: da una parte il forte peso dei cocktail, anche a base vino, dall’altra la pulsione alla conoscenza del vino come prodotto a sé stante, con indici di penetrazione altissimi dei corsi del Wset tra i più giovani, in particolare le donne.
«Il fil rouge che lega insieme cocktail e vino sarà ovviamente lo spumante – rivela il responsabile dell’Osservatorio – si prevedono crescite per quelli italiani premium del 25% in Vietnam, del 27% in Thailandia, del 30% nelle Filippine e addirittura del 76% in India, segno inequivocabile che l’approccio easy della mixology si traduce poi in ricerca di esperienza più alta. Dall’altra parte, restano in crescita anche i vini fermi, con il picco di +14% sul mercato indiano».

La second life della Cina

Capitolo a parte merita la Cina: l’eterna promessa non mantenuta del vino italiano. Eppure, in questa speciale classifica si colloca al sesto posto. Segno che merita una seconda possibilità? «Il punto – spiega Flamini – è che quella che abbiamo conosciuto era un’altra Cina che acquistava vino luxury che nessuno consumava». Vedi alla voce Bordeaux, sparito da radar. «Ora il mercato è diventato più piccolo, ma reale e si è fatta “pulizia”; quello che si compra si consuma realmente. Iniziano così ad emergere tipologie che noi non pensavamo fossero adatte a loro, come bianchi e spumanti. Si pensi solo al successo del Moscato d’Asti in questa piazza». Dimenticare, quindi, i luoghi comuni: Cina uguale vini rossi, bottiglie pesanti, e-commerce. Siamo di fronte ad un’altra faccia del Dragone. O per lo meno è a quella che bisogna parlare (e vendere).

Il caso australiano

Tra le sorprese di questa classifica delle piazze appetibili per il vino italiano c’è anche l’Australia, di cui si parla molto poco. «Si tratta di un paese occidentale situato nella zona asiatica, ma con un background a tutti gli effetti più vicino a noi – spiega Flamini – La tradizione vitivinicola è molto forte, ma con un’offerta limitata a pochi prodotti. Da qui la rilevanza anche come sbocco vitivinicolo, sebbene al momento sia presidiata da due competitor: Nuova Zelanda e Francia. L’Italia sta comunque crescendo ed è bene che continui a farlo perché si trova davanti una destinazione matura con un dizionario già pronto. Basta solo leggere e approfondire».

Mancano all’appello di questo “viaggio di ricognizione” in premium class i Paesi africani e quelli dell’Est Europa, che pure potrebbero rappresentare interessanti destinazioni da tenere d’occhio. Ma se i primi sono ancora instabili da un punto di vista economico e sociale, i secondi appaiono più “basici” rispetto all’offerta premium presa in considerazione. Ne riparliamo tra qualche anno.