Fidelizzazione e personalizzazione del servizio sono alla base della strategia di espansione che il gruppo americano del caffè sta intensificando sul mercato più appetibile del momento. L’accordo con la piattaforma di e-commerce di Jack Ma apre la frontiera della consegna a domicilio in tutto il Paese. Ecco cosa cambia. 


 

Aspettando Starbucks a Milano

In Italia l’attesa sta per finire: tra un mese esatto Starbucks farà il suo debutto a Milano in grande stile, dal palcoscenico di piazza Cordusio, dove l’ex Palazzo delle Poste, rinnovato grazie a ingenti e dispendiosi lavori, è pronto a condensare tutta l’eredità che l’insegna americana porta in dote. Non solo una caffetteria come le (numerosissime) altre marchiate dalla Sirena sparse ai quattro angoli del mondo, ma un quartier generale di prestigio, in più grande in Europa, con torrefazione annessa, per sancire una conquista che per Howard Schultz è probabilmente paragonabile allo sbarco sulla Luna. Starbucks Milano inaugura il 6 settembre, ed è l’apertura che più catalizza l’attenzione in città dopo l’esordio del futuristico Apple Store di piazza Liberty. Tra le mire espansionistiche del colosso di Seattle è certamente una pedina importante, dopo anni di strategie d’avvicinamento al nostro Paese (e una partnership con Princi che ha già regalato soddisfazioni oltreoceano), e solo l’inizio di un’avanzata che porterà il marchio anche a Roma.

 

Starbucks in Cina. Da Shanghai all’accordo con Alibaba

Ma è sul versante asiatico che negli ultimi giorni si è giocata una delle partite più importanti di Starbucks: proprio in Cina, a Shanghai, alla fine del 2017 il gruppo inaugurava la sua Roastery più grande e ambiziosa, poco meno di tremila metri quadri per il primo vero centro del caffè in Asia, in uno spazio dotato di tecnologie all’avanguardia e allestimenti da fare invidia alla casa madre di Seattle e al grande punto vendita di Londra (tra poche settimane anche Milano entrerà nel ristretto circolo degli Starbucks Reserve). Ora l’accordo con Alibaba segna più marcatamente le ambizioni di Starbucks sul mercato cinese, intenzionato a offrire un’esperienza di consumo inedita sulla piazza di consumo più appetibile del momento. Per farlo, il gruppo americano sfrutterà a proprio vantaggio gli strumenti digitali sviluppati dalla potentissima piattaforma di e-commerce ideata da Jack Ma, avviando una strategia di potenziamento dei propri servizi digitali via app, e contrastando al contempo l’espansione del gruppo cinese Luckin Coffee, che ha lanciato la volata alla consegna di bevande a domicilio nel Paese e così promette di aprire oltre duemila punti vendita nei prossimi anni.

 

La caffetteria virtuale

Starbucks invece si muove alla conquista capillare di un territorio dove già conta 3400 filiali (in 140 città), cominciando da Pechino e Shanghai, a partire da settembre, per poi estendere entro l’anno il servizio di consegne a domicilio tramite corriere in scooter elettrico ad altre duemila caffetterie in 30 città. Assecondando così un’espansione rapida in tutta la Cina, dove si calcola che Starbucks sia arrivata a inaugurare in media un nuovo locale ogni 15 ore: entro il 2022, l’obiettivo è quello di raddoppiare il numero di punti vendita cinesi, e Alibaba – tramite la piattaforma Ele.me (e i suoi 3 milioni di autisti addetti alle consegne), facente parte del suo ecosistema – sicuramente sarà utile al raggiungimento del traguardo. In parallelo, infatti, la collaborazione con la catena di supermercati Hema (ugualmente riconducibile all’universo Alibaba) permetterà di sviluppare una rete di Starbucks Delivery Kitchen, cucine di supporto per la consegna a domicilio, che ottimizzeranno il nuovo servizio offerto ai clienti cinesi. Dal lato utente l’accordo si concretizzerà nella possibilità di interagire online con la prima caffetteria virtuale nella storia di Starbucks, che offrirà un’ampia gamma di servizi, puntando a fidelizzare il cliente anche tramite sistemi di registrazione, promozioni e vantaggi personalizzati. Non a caso alla soddisfazione del gruppo americano fanno eco le dichiarazioni del direttore generale di Alibaba Group, Daniel Zhang, che parla di accordo epocale, e opportunità di “creare in Cina un nuovo stile di vita e una nuova cultura del caffè per mezzo dell’innovazione e della tecnologia”.

 

a cura di Livia Montagnoli