Fare un buon prodotto non basta più: oggi il consumatore non giudica solo la qualità, ma chiede scelte etiche

In un contesto di forte inflazione e di contrazione e di consumi, con il caro vita che riduce il potere d’acquisto, spingendo i consumatori a razionalizzare la spesa alimentare e gli acquisti di fascia premium, il consumatore sta virando verso brand che prendano posizione «non solo sulla qualità ma anche sul valore etico della loro offerta, amplificando la necessità di coerenza».

Il messaggio è stato lanciato durante la quattordicesima edizione di Food wine & Co, evento dedicato alla promozione dell’eccellenza di brand, i prodotti, servizi, imprese e territori italiani, organizzato dal Master in Economia e management della comunicazione e dei media, dal Master in Marketing e management dello sport dell’Università di Roma Tor Vergata, in collaborazione con Fondazione Gambero Rosso e col contributo di Regione Lazio e Arsial.  Evento che si è concluso con la premiazione dei migliori artigiani di Top Italian Food 2026 del Gambero Rosso. 

Sostenibilità come rischio operativo

Il settore agroalimentare, che nel 2025 ha superato per giro d’affari quota 707 miliardi di euro, è stato il terreno di confronto della giornata dal titolo The good vision(s), dalla produzione allo stile di vita. Incertezza sui prezzi, instabilità dei mercati, consumi che si ricalibrano, cambiamenti climatici: «Eventi meteorologici estremi minacciano la produzione agricola (viticoltura compresa)». Ecco perché, come ha sottolineato Simonetta Pattuglia, direttrice dei due Master organizzatori di Food Wine & Co., la sostenibilità «non è più un’opzione, ma un rischio operativo». Una tendenza sempre più seguita, non solo in Italia, dove oltre 12 milioni di italiani hanno scelto prodotti a km zero.

La brand authenticity

Come cambiano, allora, la comunicazione e il marketing dal lato delle imprese? «Il consumatore non compra solo il prodotto – ha detto la professoressa Pattuglia – ma la storia e l’impegno che lo sottende. La necessità di trasparenza spinge i brand a utilizzare formati video brevi, per mostrare i backstage delle filiere agricole e produttive, dimostrando la brand authenticity, utilizzando tecnologie per garantire la trasparenza radicale su origine, metodi di produzione e impatto». Per il 57% dei consumatori, secondo l’esperta, un brand deve prendere posizione su questioni sociali o ambientali per guadagnarsi la fedeltà: «La narrazione si sposta dai testimonial ai produttori reali. L’onestà della storia del terroir e del cibo lento ottengono maggiore engagement».

L’agricoltura 4.0 e i trend dell’online

Food wine and Co ha posto l’accento anche sull’agricoltura 4.0, alla luce di un mercato che si è attestato sui 2,3 miliardi di euro nel 2024, con una crescita della componente software, ad affiancare gli agricoltori nelle proprie attività: «Aumenta anche la superficie coltivata con l’approccio 4.0 – ha ricordato la direttrice Pattuglia – passando dal 9 al 9,5%, segnando un consolidamento di queste soluzioni nelle aziende che già le adoperano e ne apprezzano gli effetti». Una digitalizzazione che si manifesta anche in acquisti online: il 27,1% degli e-shopper italiani ha acquistato beni alimentari online nel 2024, in crescita dell’8,8% rispetto al 2023. «Ridotte spese di consegna (30,8%), servizi di delivery efficienti (25,4%) e semplicità nell’esperienza d’acquisto (25,1%) – ha concluso Pattuglia – si confermano i principali driver di acquisto nel settore».