"Non solo Barolo e Barbaresco. La svolta pop passa dalla Doc Langhe". La direttrice Spada racconta la nuova strategia

Investire non soltanto sugli alfieri più noti come Barolo e Barbaresco ma scommettere e sfruttare le potenzialità delle altre denominazioni in portafoglio, a partire dalla Doc Langhe. Cambia e si rinnova la strategia del Consorzio di tutela Barolo Barbaresco Alba Langhe e Dogliani, che ha appena nominato la nuova direttrice Elisa Spada, nell’ambito di un processo di riorganizzazione interna dopo un lungo periodo con Andrea Ferrero, che si è dimesso a fine 2025. L’ente di tutela punta ora a un cambio d’approccio in materia di comunicazione, con l’obiettivo di sfruttare a pieno tutte le potenzialità di questa prestigiosa area del Piemonte vitivinicolo per allargare gli orizzonti di mercato.

In un contesto di calo generalizzato dei consumi, coi rossi in maggiore sofferenza, le imprese vitivinicole (sono 600 i soci) stanno cercando alternative. Il bacino da cui attingere è obiettivamente vasto: nove denominazioni (di cui 4 Docg), con 10mila ettari vitati e 66 milioni di bottiglie prodotte mediamente ogni anno.

La scommessa si chiama Doc Langhe

In questo nuovo cammino, la scelta strategica sembra cadere sulla Doc Langhe, denominazione che ha superato quota 20 milioni di bottiglie annue, con in testa il Langhe Nebbiolo (circa 11 milioni di pezzi), seguito da Arneis, Chardonnay e Dolcetto. Il presidente Sergio Germano e la direttrice Spada confidano nel «gioco di squadra», parlano di «minore autoreferenzialità», di nuove opportunità ed eterogeneità dei prodotti. «Non vogliamo usare il termine svecchiamento per spiegare questo processo – ha dichiarato la neo direttrice Spada al settimanale Tre Bicchieri del Gambero Rosso – bensì di allargamento dell’accessibilità» per le altre denominazioni del Consorzio. Per la sua versatilità, la Doc Langhe ci consente di parlare a target differenti e andare nella direzione di un dialogo più diretto col consumatore finale. Insomma, verso una sorta di dimensione più “pop”, se così vogliamo definirla, che può fare da traino anche per le nostre più grandi denominazioni».

Sergio Germano, presidente Consorzio Barolo Barbaresco Alba Langhe e Dogliani

Dialogo col nuovo consumatore

Intanto, se si guarda al rinnovamento, la Doc Langhe ha già compiuto un passo importante, avendo modificato il disciplinare con l’inserimento del formato in bag in box. Passaggio molto dibattuto e discusso, non senza polemiche interne alla filiera, che non ha avuto l’unanimità dei produttori. Ma il Consorzio deve andare avanti, aprirsi e rinnovarsi. Il tutto nell’ottica di un organismo di rappresentanza che «non vuole essere un’entità astratta bensì essere operativo» in materia di eventi, comunicazione, finanziamenti Ocm per la promozione sui mercati esteri. «Andiamo nella direzione di una operatività – spiega la neo direttrice – fatta di dialogo interno coi soci e allo stesso tempo di apertura all’esterno. Non mi riferisco al livello b2b bensì a un approccio che integri la comunicazione verso il consumatore finale. Sentiamo questa necessità e vediamo la possibilità di accorciare le distanze, parlando direttamente al pubblico italiano e straniero».

De-monumentalizzare alcuni prodotti

Un «nuovo approccio», come lo ha definito lo stesso Germano, che usa un’espressione calzante: «Bisogna de-monumentalizzare certi vini, che sono senza alcun dubbio dei grandi vini ma sono anche espressione di territorio. Allora, cosa c’è di meglio se non rivolgersi a un pubblico giovane evitando però, eccessivi storytelling. Per troppo tempo, dopo lo scandalo del vino al metanolo, abbiamo parlato di argomenti complessi come le tipologie di affinamento in barrique, di controllo delle temperature e così via. Ma molti giovani consumatori, di fronte a ciò, rischiano di spaventarsi».

Ed è a questa categoria di utenti che l’ente che tutela Barolo, Barbaresco, Alba, Langhe e Dogliani vuole approcciarsi, anche attraverso il mondo dei social network: «Stiamo attualmente facendo delle valutazioni con alcune agenzie specializzate – ha spiegato Spada – anche in riferimento a quanto abbiamo visto fare ad altri importanti Consorzi del vino italiani. Ricordo che tuteliamo nove denominazioni e, quindi, c’è da capire come valorizzarle e inserirle in una visione unitaria che le abbracci tutte».

Il rinnovamento di Grandi Langhe

Sul fronte degli eventi, il Consorzio non può non considerare l’ormai collaudato Grandi Langhe (oltre 500 cantine e 700 etichette nell’edizione 2026 alle Ogr di Torino): «Negli anni, abbiamo raggiunto numeri di successo ma proprio nei momenti migliori subentra la preoccupazione, in piemontese diciamo “sagrin”, del rischio stagnazione. Pertanto, nei prossimi mesi bisognerà capire assieme ai nostri partner come integrarlo, modificarlo e rinnovarlo. La mia esperienza nel mondo del marketing aziendale mi insegna che è necessario innovarsi se non si vuole scomparire». E tra i punti fermi, Torino sembra essere una solida location dell’evento. Tuttavia, come ha spiegato lo stesso presidente Germano, si potrebbe ipotizzare, in aggiunta, a un «Grandi Langhe itinerante in formato leggermente ridimensionato  e con tappe sia nazionali sia internazionali».

Grandi Langhe

Strategie future e mercati: si guarda anche al Dolcetto

Sul fronte dei mercati, nonostante l’effetto dei dazi all’import negli Stati Uniti, il Consorzio non intende disinvestire su un mercato consolidato, ma è aperto a ogni opportunità: «Dobbiamo considerare ogni mercato globale. L’Asia – ha sottolineato il presidente Germano – ha voglia di conoscere i nostri vini e dobbiamo trovare il giusto filone da comunicare; persino in Australia, paese produttore di vino, che consideriamo un mercato potenziale, dal momento che è meglio andare a vendere vino dove già si produce».

Per quanto riguarda le strategie, gli occhi sono puntati anche sull’Osservatorio sul mercato vitivinicolo presentato al Vinitaly dalla Regione Piemonte: «Riteniamo sia uno strumento estremamente interessante, fondamentale in momenti come questo – ha affermato la direttrice Spada – per consentirci di ragionare non a caso ma di scegliere dove investire in modo molto specifico». Anche puntando su vini di più facile approccio come quelli a base Dolcetto: «Tra le idee sul tavolo – ha concluso Spada – è valorizzare la differenziazione dei nostri prodotti. Non sarà un lavoro facile. Dobbiamo considerare i vari rapporti qualità-prezzo all’interno della nostra squadra di prodotti e comunicarli di conseguenza».