Attenzione: il racconto del vino è sempre più simile a quello della moda, ma la realtà è un'altra cosa

A partire dagli ultimi anni del secolo scorso, negli Usa e in Europa, la capacità narrativa dei brand è stata trasformata dai meccanismi dell’industria dei media e del capitalismo globalizzato nel concetto di storytelling, una potentissima arma di persuasione per plasmare le opinioni dei consumatori e dei cittadini. Storytelling revival da forma di comunicazione riservata ai bambini attraverso i cartoni animati e i racconti delle nonne, diviene “narrative turn” (nuova epoca narrativa) e nasce così la narratologia.

Le tecnologie di marketing si sono spostate dal prodotto al logo e dal logo alle stories. Il successo del marchio sta nel racconto che lo comunica. La crisi dei marchi è causata dall’inafferrabile, imprevedibile, paradossale comportamento dei consumatori, che non ne subiscono più il fascino. I marchi si sono messi a parlare e quando i marchi parlano i consumatori ascoltano attentamente.

bottiglie vino scaffali – foto jiamin-huang-unsplash

La forza delle storie

Cosa c’è in un nome? What’s in a name? (Shakespeare in “Romeo e Giulietta”). Nel 1996, i bambini pachistani curvi su palloni da calcio con la scritta Nike fecero il giro del mondo: dentro il marchio c’erano delle storie, delle storie di miseria e fame. La marca è un racconto: i jeans Levi Strauss erano quelli degli eroi della working class hero, i minatori: vendere jeans raccontando le storie di minatori. L’universo narrativo delle marche, la dream society, ci apre la strada a un incontro di fantasia per creare una convergenza di visioni del mondo. Consumare diventa un esercizio di comunione planetaria con la stessa logica della comunione dei santi nella chiesa cattolica: consumando i simboli del mito (il vino) incorporiamo il mito più potente di tutti i tempi, quello dell’eroe (guerre stellari).

Lo storytelling è la scienza che traduce e promuove le cose (vere o immaginarie) in parole, immagini, suoni e percezioni reali e, per questo, le rende vere, legittimate ad esistere. Si tratta di un approccio comune a molte scienze, dalla antropologia alla genetica, dalle neuroscienze alla geologia. Diviene una disciplina manageriale, strumento indispensabile per essere ascoltati e scelti.

Roero days – immagine d’archivio

Storytelling e cultura pop

La cultura pop è ossessionata dallo storytelling. La settimana della moda maschile che si svolge a gennaio di ogni anno a Milano e poi, soprattutto, a Parigi in giugno, è un tripudio di storytelling. La narrazione più è ricca di pathos e più è efficace. Le sfilate di moda hanno ormai raggiunto vette elevate di teatralizzazione: gli abiti sono solo uno degli elementi, a volte nemmeno il principale, di messe in scena complesse che stimolano i sensi. In generale, nel nuovo storytelling è l’ambiente urbano con le sue criticità a prevalere. Quello che conta, di questi tempi, è solo l’immagine. Comprendere il valore estetico e il percorso progettuale delle collezioni, richiede la consapevolezza della rappresentazione che si ha davanti: gli abiti vanno visti, come maschere, come costumi, non come semplici pezzi di abbigliamento.

Il pericolo latente di uno scollamento tra ciò che si vede in passerella e la realtà effettiva della vendita si è finalmente concretizzato. La fiction ha la meglio, perché gli abiti sulle passerelle sono solo un richiamo sui social network. In negozio, poi, si troverà altro. Questa opposizione esiste da sempre. Passerelle e giornali richiedono trovate ad alto impatto, mentre gli abiti da mettere devono assolvere a un uso pratico. Questa dicotomia è arrivata anche nel modo del vino?