"Non è il vino ad essere in crisi, ma il modo vecchio di raccontarlo”. Le proposte per un cambiamento necessario

Superare l’idea dell’export come attività promozionale o semplice partecipazione alle fiere; superare anche l’idea che il vino italiano competa solo con altri vini per misurarsi, invece, con altre bevande e rituali sociali più immediati; rendere più accessibili i concetti di terroir, denominazioni e cultura produttiva trasformando l’enoturismo da semplice accoglienza a una conversione commerciale che vada oltre la visita in cantina. È un messaggio che viaggia su tre grandi direttrici quello che arriva da Envisioning 2035, il summit promosso da FreedL Group (multinazionale italiana fondata da Edoardo Freddi) e ospitato alla Terrazza Belvedere di Palazzo Regione Lombardia, a Milano.

Il 2035 del vino

Il vino italiano che guarda al futuro, secondo quanto emerso dall’incontro di giovedì 4 giugno, non deve rinunciare alla propria identità, ma renderla più competitiva. «Per il 2035, la sfida non sarà soltanto produrre vini di qualità, ma costruire modelli d’impresa capaci di generare marginalità, riconoscibilità, presenza internazionale e relazione con consumatori sempre più mobili, attenti e difficili da intercettare», è il monito arrivato dalla seconda edizione di Envisioning 2035, che il ministro dell’Agricoltura, Francesco Lollobrigida, ha voluto aprire con un messaggio: «L’Italia difende un consumo responsabile e mette in luce l’insieme di connessioni che il vino ha con le tradizioni, i territori, con la convivialità e con la cucina italiana patrimonio Unesco. Il vino va raccontato e spiegato. Quando sono arrivato al ministero – ha ricordato – venivano investiti sul settore vitivinicolo solo 100 milioni mentre oggi siamo a 1,1 miliardi, con 2.500 aziende agricole sostenute». Un contesto diverso dal passato che deve indurre le imprese a investire e cambiare strategia.

Francesco Lollobrigida

Le performance in controtendenza

I dati sulle esportazioni illustrati dal responsabile agroalimentare di Nomisma, Denis Pantini, hanno messo in luce elementi ormai consolidati, dal nuovo calo degli scambi mondiali di vino nel corso del 2025, alla riduzione dei consumi nei principali mercati mondiali, compresa la flessione degli acquisti dall’Italia, che ha portato il bilancio totale al di sotto degli 8 miliardi di euro. Tuttavia, a osservare più da vicino l’andamento di alcune Dop, è emersa anche la performance incoraggiante dei bianchi Dop della Toscana, con volumi a +14% e valori a +6,4% nel 2025.

Performance spinta soprattutto dal Vermentino, come ha rimarcato Ettore Nicoletto (ceo di Compagnia del gusto holding) che ha lanciato una coraggiosa proposta: «Il Vermentino potrebbe diventare “the next Pinot Grigio“. Secondo il manager, guardando al futuro, la grande sfida del vino italiano sarà trovare contenuti nuovi per comunicare in modo efficace in relazione alle svariate occasioni di consumo, che «in questo momento sono appannaggio di altre bevande alcoliche, per fermare quel graduale furto di quantità che sta avvenendo nei confronti del vino».

Ettore Nicoletto

Modello comunicativo da cambiare

«Il vino italiano non è in crisi – ha sottolineato Edoardo Freddi, Ceo di FreedL Group – bensì è in crisi un modello vecchio di pensarlo, venderlo e raccontarlo. Con Envisioning2035, abbiamo voluto spostare il confronto dalla celebrazione del prodotto alla costruzione di un sistema più moderno: capace di decidere più velocemente, competere meglio sui mercati internazionali e leggere il consumatore prima che lo facciano i competitor». Secondo Freddi, bisogna smettere di pensare che il prezzo sia l’unico driver per i consumatori e spostare l’attenzione sulla desiderabilità del prodotto. «Inoltre – ha aggiunto – smettiamo di pensare alle fiere come vetrine in cui dobbiamo stare presso lo stand e pensare che i clienti passino di lì. Le strategie per vendere vino – ha concluso – devono essere diverse a seconda dei territori e dei mercati».

Edoardo Freddi

Diversificare i Paesi di sbocco

I mercati emergenti, ha ricordato Pantini nel suo intervento, sono passati dal 15,1% al 19,5% del peso sull’export italiano tra il 2019 e il 2025. Per questo motivo, un messaggio alle imprese è arrivato anche da Alessandro Mutinelli, presidente e Ceo di Italian wine brands, che ha invitato le imprese a «diversificare i mercati ed essere meno dipendenti da singoli Paesi. Il vino italiano – è uno dei passaggi del suo intervento – ha incrementato in questi anni il grado di internazionalizzazione per poter compensare il calo dei consumi interni. E nell’ultimo report di Mediobanca si vede chiaramente come le aziende più strutturate abbiano performato meglio delle più piccole, soprattutto perché hanno più risorse per andare nei mercati più lontani. L’Italia, per fare questo, ha bisogno di volumi su questi mercati e deve cercare di vendere il suo vino al meglio possibile».